Descrição de chapéu Financial Times

Pandemia massacra publicidade do BuzzFeed e Vice em ano que deveria ser virada

Companhias começaram 2020 em situação mais sólida, e estavam otimistas com amadurecimento dos negócios

Londres | Financial Times

Este deveria ser o ano em que os provedores de conteúdo digital enfim sairiam do vermelho.

Depois de anos de cortes de custos, consolidação, demissões e projeções não realizadas, as companhias bancadas por capital para empreendimentos, entre as quais a BuzzFeed e a Vice Media, começaram o ano de 2020 em situação mais sólida, e estavam se sentindo otimistas com o amadurecimento de seus negócios.

“Estávamos começando o ano, como setor, na melhor situação em que operamos há muito tempo. Algumas poucas empresas tinham crescido o bastante para ganhar algum controle sobre seu destino”, disse Ben Lerer, investidor no BuzzFeed e presidente-executivo da Group Nine Media, que controla os sites The Dodo e Thrillist.

Tela da Vice
Vice encerra produção de conteúdo editorial no Brasil em 2020 - reprodução

Então chegou a pandemia, e esses planos foram todos colocados em xeque. Os provedores de conteúdo se viram diante de um clima publicitário que não acontecia desde a crise financeira de 2008. De repente, disse Lerer, “a questão a cada semana não era quanto dinheiro faturamos, mas sim quanto dinheiro perdemos”.

O BuzzFeed havia previsto um lucro de US$ 30 milhões (R$ 161 milhões) este ano –o primeiro em seus 14 anos de história–, mas agora está lutando para manter o prejuízo anual abaixo dos US$ 20 milhões (R$ 107 milhões), de acordo com pessoas informadas sobre o assunto. O Group Nine também antecipava lucros em 2020, pela primeira vez desde sua fundação em 2016, mas isso agora é incerto, disse Lerer.

A Vice, que cortou significativamente os seus custos no ano passado, se saiu um pouco melhor que os rivais e ainda está a caminho de terminar o ano no lucro, de acordo com pessoas informadas sobre o assunto.

Mas ninguém escapou inteiramente ao massacre surgido com uma crise que deixou os provedores de conteúdo online especialmente expostos. Enquanto empresas como o The New York Times e o Financial Times contam com a receita da venda de assinaturas para atenuar o impacto, os grupos de mídia digital mais novos dependem essencialmente da publicidade, que é sempre volátil em períodos de desaceleração.

É um momento crítico para um grupo de empresas ousadas e inovadoras cujo surgimento foi uma resposta à lentidão da mídia tradicional em sua resposta à era da internet. No passado elogiadas como o futuro do conteúdo, e com um histórico de realizações jornalísticas digno dessa previsão, elas agora estão pensando em como podem se unir para sobreviver.

O faturamento publicitário dos provedores de conteúdo online deve cair entre 19% e 23% este ano, de acordo com estimativas da FTI Consulting, e companhias de todo o setor cortaram pessoal e salários, de março para cá.

A Vice demitiu mais de 150 empregados, e a Vox Media colocou mais de 100 trabalhadores em licença não remunerada e pediu doações aos seus leitores. O BuzzFeed colocou cerca de 70 pessoas em licença não remunerada, e a Quartz cortou cerca de 80 empregados. The Outline, adquirido pelo grupo de conteúdo Bustle no ano passado, terminou fechado.

Os cortes surgem depois que as maiores empresas do segmento –BuzzFeed e Vice– realizaram cortes de 15% e 10% de seu pessoal, respectivamente.

Esses grupos de mídia online atraíram bilhões de dólares em investimentos, na expectativa de que se tornariam grandes participantes no mercado nascente de publicidade digital, mas o domínio conquistado pelo Facebook e Google inviabilizou esses planos.

A tendência só se aprofundou, durante a crise. Ainda que os gigantes da tecnologia agora estejam enfrentando um boicote publicitário, suas receitas no primeiro trimestre desafiaram o medo dos investidores quanto a um colapso publicitário, já que os anunciantes deixaram de lado comerciais de TV e anúncios em revistas, mais dispendiosos, e afluíram às suas plataformas.

“Cada dia que passa se torna mais difícil sustentar o negócio. Todo mundo confiava na publicidade em formato convencional, e ela está desaparecendo do mercado”, disse um executivo que trabalha no setor desde seus anos iniciais. “Para manter essas empresas à tona, você precisa de escala [a fim de oferecer direcionamento publicitário melhor aos clientes]. Mas porque estamos concorrendo contra [o Google e o Facebook], nossa escala nunca parece suficiente”.

Ainda que a Vice pareça estar cumprindo sua projeção de concluir o ano com lucro, a Covid-19 deve reduzir sua receita publicitária em US$ 70 milhões (R$ 377 milhões). No ano passado, o grupo sofreu prejuízo de US$ 50 milhões (R$ 269 milhões), sobre um faturamento de US$ 600 milhões (R$ 3,23 bilhões).

A empresa, que ganhou reputação por seu conteúdo ousado e sua influência sobre a geração milênio, passou o ano passado se reorganizando sob a direção da presidente-executiva Nancy Dubuc, que substituiu o fundador Shane Smith em 2018. Dubuc, antiga executiva de televisão, adotou controles de custos mais severos, demitiu centenas de empregados, adquiriu a rival Refinery29 e renegociou os onerosos termos de um contrato com o grupo de investimento TPG.

“Realizamos muito trabalho de transformação em 20129, e estávamos em uma boa posição no começo deste ano”, disse Dubuc. Ela se recusou a comentar sobre as finanças do grupo.

Mas a Vice ainda opera sob exigências severas do TPG, que conferem ao grupo de capital privado de San Francisco o direito de receber ações adicionais caso a Vice não atinja suas metas de lucro. Mais adiante, Dubuc quer encontrar um comprador para a participação do TPG, mas não há negociações em curso, e a empresa não está em risco de violar os termos de seu acordo com o investidor, de acordo com duas pessoas informadas sobre o assunto. O TPG se recusou a comentar.

Mesmo antes da pandemia, os grupos de mídia estavam em busca de fontes alternativas de receita. A Vice havia se expandido para a televisão e o cinema por meio de acordos com a HBO, em uma parceria de sete anos de duração encerrada no ano passado, e também fez acordos com o grupo de TV a cabo Showtime e com empresas internacionais de TV. Mais recentemente, a companhia vendeu projetos para a Netflix e a Amazon. As notícias digitais agora respondem por menos de um quarto de sua receita total, de acordo com pessoas que conhecem a situação da companhia.

O BuzzFeed também tentou se diversificar, abrindo uma loja de brinquedos em Manhattan e vendendo produtos para cozinha no Walmart, além de lançar um plano de assinaturas pagas.

Mas a pandemia tornou essa missão mais urgente, alerta Ken Doctor, analista na Newsonomics.

“Eles acreditavam que teriam mais tempo para desenvolver esses outros fluxos [de receita]”, disse Doctor. “Agora o tempo acabou. Uma desaceleração era inevitável [em algum momento], mas ninguém esperava o que aconteceu”.

Um avanço na consolidação do setor pode ser inevitável. Jonah Peretti, fundador e presidente-executivo do BuzzFeed, acionou o alarme dois anos atrás ao prever que o setor teria de se unir, se desejava atingir a escala necessária a concorrer com as grandes empresas de tecnologia.

De lá para cá, algumas baixas ocorreram e algumas transações foram realizadas. A Vox adquiriu a New York Media, a companhia que responde pela revista New York e por sites como Vulture e The Cut. O Grupo Nine adquiriu a PopSugar, a Vice abocanhou a Refinery29 e o Mashable foi vendido ao grupo Ziff Davis. O projeto Oath, uma incursão mal calculada da Verizon no mercado de mídia digital, fechou as portas, assim como o Mic e o Rookie, de Tavi Gevinson.

O BuzzFeed foi procurado por empresas menores, mas Peretti não quer vender, de acordo com pessoas informadas sobre a situação. O foco dele é promover o crescimento independente da companhia, disse uma pessoa. O BuzzFeed se recusou a comentar.

Dubuc prevê que “transações que fazem sentido acontecerão”, com a ressalva de que muitas das companhias mais fracas “já terão rodado”.

“A atividade de fusão e aquisição pode não ser tão óbvia, como a coleção de marcas que todo mundo fala em adquirir”, ela disse. Dubuc acredita, em lugar disso, que podem surgir parcerias entre os provedores de conteúdo digital, o que lhes daria mais força para negociar sobre publicidade com as grandes companhias de tecnologia.

Lerer descreveu o momento como “um sinal de alerta”, para que as empresas “dependam de si mesmas e não do capital para empreendimentos”.

“[A Covid] vai matar muita coisa na mídia digital”, ele disse. “Mas provavelmente reforçará o valor que será criado para o grupo relativamente pequeno de companhias que sobreviverão a isso”.

Financial Times, tradução de Paulo Migliacci

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