Os anunciantes que boicotaram as redes sociais não estão voltando com pressa, apesar de um acordo feito entre Facebook, YouTube e Twitter com medidas para coibir o conteúdo nocivo online.
Na quarta-feira (23), a Federação Mundial de Anunciantes declarou que as plataformas de redes sociais e os anunciantes se comprometeram a criar definições comuns de conteúdo nocivo, como discurso de ódio, e padrões uniformizados de relatórios.
A Unilever, um dos maiores anunciantes do mundo, disse à agência Reuters que o movimento foi "um bom passo na direção certa", mas não disse se retomaria a publicidade paga no Facebook nos Estados Unidos no próximo ano, depois de parar durante o verão.
A Coca-Cola também permanece em pausa no Facebook e no Instagram, e se recusou a dizer se isso mudou sua previsão. A Beam Suntory, fabricante do bourbon Jim Beam e do conhaque Courvoisier, planeja ficar longe da publicidade paga pelo resto de 2020 e reavaliar em 2021 com base em como o Facebook ajusta sua abordagem.
Mais de mil anunciantes aderiram a um boicote ao Facebook por preocupações de a rede não estaria fazendo o suficiente para combater o discurso de ódio. Grupos de direitos civis dos Estados Unidos recrutaram multinacionais para ajudar a pressionar a gigante das redes sociais após a morte em junho de George Floyd, um americano negro, sob custódia policial em Minneapolis.
"As marcas estão muito preocupadas em não ter qualquer afiliação com a desinformação que permeia as grandes plataformas tecnológicas", disse Michael Priem, presidente-executivo da empresa de tecnologia de publicidade Modern Impact.
A decisão de retirar os anúncios das redes sociais pode ser difícil. As marcas maiores podem se dar ao luxo de adotar uma posição, mas para empresas menores que já foram prejudicadas pela pandemia do coronavírus "é sobreviver ou morrer", disse Priem.
O Facebook disse na sexta-feira (25) que os anunciantes estavam retornando à plataforma.
"Na maioria dos casos, os anunciantes estão voltando porque reconhecem os esforços que fizemos", informou o Facebook. "Nunca estamos satisfeitos. Continuaremos a trabalhar com a indústria e com nossos clientes."
O Facebook afirmou ainda que hoje 95% do discurso de ódio que remove é detectado antes de ser relatado, contra 23% em 2017.
"A mídia digital agora representa mais da metade de todos os gastos com mídia, mas ainda opera com muito poucos limites além dos autoimpostos, ou que os profissionais de marketing tentam impor. É hora de as plataformas digitais aplicarem os padrões de conteúdo de maneira adequada", disse o diretor de marca da Procter & Gamble, Marc Pritchard, na quarta-feira.
A fabricante das lâminas de barbear Gillette e das fraldas Pampers disse que "continuará a defender uma maior transparência, relatórios e fiscalização" diretamente com as plataformas e por meio de fóruns do setor.
MARCAS DE VOLTA NAS REDES
Muitas empresas, como a gigante de bebidas Pernod Ricard, voltaram ao Facebook em agosto, após uma pausa de um mês com o objetivo de enviar uma mensagem.
"Estou muito feliz (...) com o resultado. Acho que funcionou", disse Eric Benoist, diretor de marketing global da fabricante da vodca Absolut e do conhaque Martell. "Foi um alerta. Eles ouviram alto e bom som."
Alguns anunciantes, como o grupo de destilados Diageo, voltaram após o envolvimento direto com a plataforma e evidências de ação.
"Houve algum progresso, mas precisa ser feito mais, e achamos que somos capazes de efetuar mais mudanças trabalhando juntos", informou a Diageo. "Estamos no processo de retomar a mídia paga e continuaremos a exigir responsabilidade nessas questões urgentes."
Os organizadores da campanha permanecem céticos e prometeram manter a pressão.
"Não podemos assumir o progresso de mais um compromisso de mudança até que vejamos o impacto e a amplitude da aplicação das políticas por essas empresas", disse Rashad Robinson, presidente da Color Of Change, apoiador da campanha Stop Hate for Profit, que organizou o boicote.
"Enquanto as empresas continuarem esquecendo sua responsabilidade para com os usuários mais vulneráveis, continuaremos a pedir a intervenção do Congresso e das agências reguladoras."
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