Descrição de chapéu The Wall Street Journal

Morre aos 99 anos presidente da Pepsi que criou a 'guerra das colas'

Como presidente, Donald M. Kendall lançou o 'Desafio Pepsi' e venceu a Coca-Cola na União Soviética

Mike Esterl Jennifer Maloney
Nova York | The Wall Street Journal

Donald M. Kendall, que transformou a PepsiCo Inc. em um rolo compressor de salgadinhos e bebidas e apresentou o refrigerante americano à base de cola à União Soviética no auge da Guerra Fria, morreu no sábado, 19. Ele tinha 99 anos.

O executivo, que cresceu ordenhando vacas e concluiu apenas três semestres da faculdade, tornou-se executivo-chefe da Pepsi-Cola Co. em 1963, aos 42 anos, e presidiu a empresa até sua aposentadoria em 1986. Durante esse tempo, as vendas cresceram quase 40 vezes, por meio de aquisições e do "Desafio Pepsi" —seu elaborado ataque de marketing ao domínio da rival Coca-Cola.

"Ele foi implacável quanto ao crescimento de nossos negócios, um líder destemido e o melhor vendedor", disse o presidente da PepsiCo, Ramon Laguarta. "Sob muitos aspectos, foi o homem que fez a PepsiCo."

Pouco depois de Kendall se tornar presidente, a empresa lançou sua campanha "Geração Pepsi", que projetou a Pepsi como o refrigerante moderno para jovens e a Coca-Cola, ou Coke, como séria e antiquada. A PepsiCo aplicou sua marca principal na Diet Pepsi, que lançou o refrigerante dietético como melhor opção, enquanto a Coca-Cola, mais cautelosa, mantinha sua oferta dietética, Tab. E sob o comando de Kendall a empresa conduziu seus testes de sabor "Pepsi Challenge", colocando a Pepsi em concorrência direta com a Coke.

Donald Mcintosh Kendall foi um presidente da PepsiCo. - jun.1998/Wikimedia Commons

Kendall disse a famosa frase de que as duas empresas se beneficiaram das "guerras da cola", rivalidade que continua até hoje. "Elas revelaram o que há de melhor em nós", disse ele. "Se não houvesse uma Coca-Cola, teríamos que inventar uma, e eles teriam que inventar a Pepsi."

Em 1965, Kendall concordou com outro movimento ousado —a fusão da Pepsi-Cola Co. de Nova York com a gigante de chips de batata Frito-Lay Co., de Dallas (Texas).

Nascido em uma fazenda em Sequim, estado de Washington, o jovem Kendall aceitou uma bolsa de estudos para atletas no Western Kentucky State College e trabalhou meio período como vendedor de sapatos. Em 1941, alistou-se como piloto da Marinha durante a Segunda Guerra Mundial, voando em missões de combate no Pacífico, segundo uma biografia feita pela empresa.

Ele ingressou na Pepsi-Cola em 1947, primeiro trabalhando em uma unidade de engarrafamento em New Rochelle, Nova York, e depois em um caminhão de entregas, antes de se tornar vendedor de xarope para máquinas de refrigerante. Cinco anos depois, aos 31, foi promovido a vice-presidente de vendas nacionais. Kendall chefiou a divisão internacional de 1957 a 1963, quase dobrando o número de países que vendiam Pepsi, de acordo com a empresa.

Em 1959, Kendall organizou um estande na Exposição Nacional Americana em Moscou. Com a ajuda do vice-presidente Richard Nixon, ele ofereceu Pepsi ao primeiro-ministro soviético Nikita Khrushchev, que aceitou várias copos e achou a bebida "refrescante". Fotos desse momento foram publicadas em todo o mundo.

A Pepsi abriu sua primeira fábrica na União Soviética em 1974, somente depois de concordar com um complexo acordo de troca envolvendo a vodca Stolichnaya. Mas isso foi vários anos antes da Coke, que se expandiu para mais de cem outros países. Kendall gabava-se de que a Pepsi foi o primeiro produto de consumo americano a ser vendido na União Soviética.

Kendall conheceu vários chefes de Estado, principalmente Nixon, que era consultor jurídico na década de 1960 e tocou piano no casamento de Kendall em 1965. Em 1968, após se eleger presidente, Nixon pediu a Kendall para obter alguns conselhos do presidente de saída, Lyndon B. Johnson. Johnson relatou que o sistema de gravação de áudio que havia instalado era uma ferramenta de organização útil --conselho que Nixon lamentou mais tarde, quando as gravações ajudaram a tirá-lo do cargo durante o escândalo Watergate, segundo vários relatos históricos.

Kendall também era amigo íntimo do bailarino Mikhail Baryshnikov e padrinho de um de seus filhos. Como presidente da American Ballet Theatre Foundation, ele recrutou Baryshnikov para se tornar diretor artístico em 1980, segundo vários relatos.

Ele teve relações menos amigáveis com a atriz Joan Crawford, que se casou com o presidente da Pepsi-Cola, Alfred Steele, e entrou para o conselho da empresa depois que Steele morreu, em 1959. Crawford e Kendall brigavam frequentemente, e ela o apelidou de Fang [dente de cobra], de acordo com vários relatos publicados.

Em 1982, quando Kendall se aproximava da aposentadoria, a PepsiCo foi atingida por um grande escândalo depois que executivos inflaram falsamente os lucros durante cinco anos nos negócios de engarrafamento da empresa no México e nas Filipinas. De acordo com a biografia da empresa, o salário de Kendall foi cortado em 40% e ele cancelou bônus e emprestou US$ 1 milhão para comprar ações da PepsiCo.

No final de 1983, porém, Kendall deu luz verde para a Pepsi patrocinar uma turnê de shows de reunião dos Jacksons com Michael Jackson por US$ 5 milhões —valor considerado astronômico na época.

Kendall se aposentou como CEO em 1986, permanecendo no conselho da PepsiCo até 1991. Ele mantinha um escritório na sede da empresa em Purchase, Nova York, a poucos quilômetros de sua casa em Greenwich, Connecticut, e era um visitante frequente. Ele também viajou muito como embaixador da PepsiCo —incluindo à Rússia, onde recebeu uma medalha da Ordem da Amizade do presidente Vladimir Putin em 2004.

Apesar de controlar a empresa durante duas décadas, Kendall evitou cuidadosamente se envolver nas decisões de seus sucessores, mas sempre se colocou à disposição para conselhos, escreveu Michael White, ex-chefe internacional da PepsiCo, em um extenso tributo em 2009.

Kendall morreu de causas naturais em casa, disse sua família. Deixou sua mulher, Sigrid Kendall, conhecida pelos amigos como Bim, e quatro filhos: Edward, Donna, Donald Jr. e Kent.

Tradução de Luiz Roberto Mendes Gonçalves

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