Brasileiros esperam marcas mais engajadas, aponta levantamento

Pesquisa mostra que 97% dos entrevistados esperam que empresas solucionem problemas sociais

São Paulo

Brasileiros estão mais preocupados com o posicionamento de marcas em relação a temas sociais, aponta o Edelman Trust Barometer, pesquisa conduzida há 20 anos pela consultoria em relações públicas e marketing e que mede a confiança das pessoas nas instituições.

Neste ano, a Edelman realizou recortes especiais do levantamento, para entender como a pandemia afetou a relação dos consumidores com as marcas. No geral, os números mostram que nos países pesquisados houve um aumento de preocupação com o engajamento de empresas, e no Brasil a atenção é maior.

O estudo foi feito online com 8.000 pessoas de oito países entre os dias 24 e 30 de outubro: além do Brasil, participaram Alemanha, Canadá, China, Estados Unidos, França, Índia e Reino Unido.

Vice-presidente executiva da Edelman Brasil, Marcília Ursini explica que essa mudança de comportamento está associada ao medo devido à pandemia, e que alterou as prioridades e valores das pessoas, assim como o vínculo delas com marcas e empresas.

"Os consumidores estão valorizando a segurança e esperam que isso seja um propósito das marcas, que elas atuem para de fato minimizar impactos e dificuldades", diz.

Segundo o levantamento, os consumidores estão menos preocupados, por exemplo, com a imagem que utilizar determinada marca passa a nível individual —como parecer bem-sucedido e estar de acordo com tendências. Em contrapartida, cresceram preocupações relacionadas a custo-benefício, segurança e problemas estruturais da sociedade —89% dos entrevistados disseram esperar que marcas solucionem problemas sociais. No Brasil, essa porcentagem é de 97%.

"Vemos uma mudança completa de mentalidade, pois pessoas estão vivendo um momento que não viviam antes. E neste momento é mais importante proteger a mim e minha família do que parecer bem-sucedido."

Para além de cuidados com saúde, entrevistados foram questionados sobre a expectativa que têm sobre marcas se posicionarem em relação a temas como o combate a injustiças raciais, desafios econômicos e mudanças climáticas.

No Brasil, o principal ponto citado por entrevistados foi a pobreza: 58% disseram esperar que empresas se engagem na questão, enquanto a média dos países pesquisados foi de 37%.

Outra preocupação grande entre brasileiros é o racismo estrutural: 51% esperam um posicionamento de marcas sobre o tema, ante 33% do total de pesquisados nos oito países.

Segundo Ursini, a valorização de um propósito é uma tendência que o consumidor brasileiro vem mostrando já nos últimos dois anos, mas impulsionada nos últimos meses até se tornar, agora, tônica das relações de consumo.

Para ela, a busca é maior no país, pois a sociedade deposita nas empresas a responsabilidade por trazer soluções para problemas que o governo não dá conta de resolver. "As pessoas esperam que as empresas cumpram um papel que muitas vezes não é delas, porque conseguem ser mais ágeis e criativas na tomada de decisões."

Às marcas, aponta Ursini, cabe a atenção não só a ações de impacto, mas principalmente à comunicação com os clientes.

Ela ressalta a importância de empresas trabalharem as mensagens e escolherem bem seus porta-vozes, sem oportunismos: 62% dos entrevistados nos oito países disseram que marcas estão usando questões sociais e políticas importantes apenas como manobra de marketing para vender mais produtos. No Brasil a proporção é a mesma.

"A questão-chave é ser legítimo. O que está em jogo é se comunicar e posicionar por meio de atos de verdade. Se não é uma verdade para você, para sua empresa, você vai ser descoberto. Falar todo mundo fala, mas as pessoas querem que as empresas mostrem o que de fato fazem."

Outra expectativa dos consumidores é que as marcas "peguem leve" na comunicação de final de ano: 64% no Brasil acreditam que as empresas devem pensar primeiro na segurança do público, tendo cuidado em relação a encorajar pessoas a voltarem às lojas, e 68% esperam que elas reduzam as festas, adotando um tom mais contido e moderado.

"Marcas precisam entender que a comunicação e a ação precisam estar conectadas ao contexto que vivemos, que envolve respeito de quem sofre ou já sofreu, de quem perdeu emprego, não tem poder de compra. Os brasileiros esperam que marcas deem exemplo em suas ações de marketing e campanha, incentivando o uso de máscaras e distanciamento social, por exemplo", diz Ursini.

O que dizem brasileiros

- 97% esperam que marcas solucionem problemas sociais
- 93% esperam que marcas solucionem questões pessoais
- 90% consideram que a confiança na marca é um fator decisivo para a compra
- 72% esperam que uma marca deva tomar medidas para ajudar comunidades em tempos de crise
- 83% estão prestando mais atenção no que as marcas têm a dizer

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