Não era algo perceptível sem que alguém apontasse o problema. Mas um logotipo da Amazon que foi discretamente redesenhado portava uma semelhança desconfortável com o rosto de Adolf Hitler –pelo menos de acordo com alguns observadores na mídia social.

O ícone do app da empresa, que causou muita zombaria, tinha uma seta em forma de sorriso por sob o que parecia ser um bigodinho escovado, e foi lançado em janeiro, substituindo a imagem de um carrinho de compras que tinha sido usada pela gigante das compras online durante mais de cinco anos.

A companhia se recusou a informar na quarta-feira (3) se as críticas ao novo logotipo conduziram à segunda mudança de design este ano, que alterou a borda inferior e incluiu como que uma dobra em um canto da linha azul que forma o topo do logotipo, que segundo a companhia sempre teve por objetivo parecer uma fita adesiva usada para embalagens.

“O design do novo ícone deveria despertar antecipação, empolgação e alegria, quando o consumidor começa sua jornada de compras em seu smartphone, que é exatamente como ele se sente ao ver nossas caixas chegando à sua casa”, afirmou a companhia sobre a alteração do ícone original de carrinho de compras.

Embora a Amazon não tenha respondido diretamente a perguntas sobre se as alterações foram feitas em resposta ao burburinho na mídia social e às reportagens sobre o logotipo, as empresas estão caminhando em terreno delicado nos seus esforços de branding, dada a capacidade da mídia social para difundir tendências ou críticas.

Kara Alaimo, professora de relações públicas na Universidade Hofstra, disse que em uma era de indignação na mídia social e de ataques por “trolls”, “os especialistas em branding deveriam se esforçar ao máximo para considerar todas as formas de uso indevido ou de interpretação indevida dos logotipos que criam, antes de lançá-los”.

“Os Estados Unidos estão se tornando cada vez mais diversos, e as expectativas dos consumidores de que as companhias sejam sensíveis diante das experiências de diferentes grupos estão crescendo”, ela acrescentou. “Se você controla uma marca, o que deseja é promover e orientar a mudança cultural, e não correr para recuperar seu atraso com relação a ela”.

Nos últimos anos, empresas remodelaram produtos, nomes de times e logotipos, confrontando estereótipos racistas que sempre estiveram visíveis mas pareciam passar despercebidos, em áreas como produtos alimentícios para o café da manhã, carros e canecas, como algumas que foram confiscadas pelas autoridades da Alemanha em 2014.

Embora algumas objeções tenham se dirigido a símbolos e nomes usados em contato com o público, outras chamavam a atenção para mensagens ocultas não intencionais, ou esquadrinhavam designs que poderiam estar camuflando ou sugerindo o tipo de imagem violenta promovida pelo nazismo.

Em 2013, um outdoor do grupo de varejo J.C. Penney foi retirado, na Califórnia, depois que algumas pessoas apontaram para o fato de que uma chaleira retratada no logotipo fazia lembrar a figura de Hitler.

No ano passado, o Facebook retirou anúncios em sua plataforma adquiridos pela direção de campanha de Donald Trump, que ostentavam com destaque um triângulo vermelho, símbolo usado pelos nazistas para designar prisioneiros políticos.

Na Conferência de Ação Política Conservadora da semana passada, alguns espectadores apontaram que o palco tinha a forma de uma runa, apropriada como símbolo de ódio pelos nazistas. A organização negou a conexão.

As imagens da mudança de logotipo da Amazon foram compartilhadas muitas vezes no Twitter, em muitos idiomas, e foram tema de reportagens por muitas organizações noticiosas fora dos Estados Unidos. Na Alemanha, onde as leis proíbem reproduzir símbolos nazistas, a notícia sobre a mudança de logotipo da empresa foi coberta por publicações sobre tecnologia.

“É claro que você verá Adolf Hitler em toda parte, se assim quiser”, disse o jornalista Thomas Cloer no Twitter.

Jonathan Greenblatt, presidente-executivo da Anti-Defamation League, uma organização americana que combate o antissemitismo, disse que os símbolos nazistas podem começar a ser aceitos na cultura mais ampla, se forem difundidos, especialmente por pessoas que não compreendem plenamente seu significado.

A liga, que mantém um banco de dados online de símbolos de ódio, já havia chamado atenção a casos semelhantes no passado, por exemplo quando as lojas Zara colocaram à venda uma camisa listrada com uma estrela de Davi amarela, e quando a cadeia de varejo H&M publicou um anúncio que mostrava uma criança negra usando uma blusa com os dizeres “o macaco mais bacana da selva”.

“É sempre importante que as pessoas se pronunciem quando veem padrões de publicidade e design que possam ser ofensivos”, disse Greenblatt. “Embora em muitos casos isso não seja intencional, as pessoas têm motivos para sensibilidade quanto a essas questões, por conta da história, e do uso do simbolismo pelos racistas e antissemitas, dos nazistas ao atual movimento da supremacia branca”.

Alaimo disse que a Amazon aparentemente não tinha antecipado que as pessoas pudessem ver uma referência a Hitler no logotipo, e que agiu rapidamente para lidar com o problema.

Em um comunicado distribuído via email na quarta-feira, a Amazon declarou que o ícone do novo app “segue atualizações visuais e funcionais recentes”. Ele foi lançado para o iOS no Reino Unido, Espanha, Itália e Holanda, em 25 de janeiro; para os demais países, no iOS, em 22 de fevereiro; e para o Android em 1º de março.

Traduzido originalmente do inglês por Paulo Migliacci