Quando o imigrante italiano João Baptista Raia inaugurou em 1905 sua Pharmacia Raia em Araraquara, cidade do interior paulista, estabelecimentos como esse por vezes assumiam o papel de postos de saúde.
Farmacêuticos eram reverenciados pela sociedade por seus conhecimentos no trato de enfermidades e na manipulação de fórmulas curativas. Ao construir seu negócio, Baptista Raia foi além: adotou um padrão diferenciado de atendimento. Prestativo e meticuloso com as prescrições, logo conquistou uma clientela fiel na região.
Essa postura ficou ainda mais notável no ano de 1918, quando a gripe espanhola que acometeu o mundo chegou ao território brasileiro. Farmácias tornaram-se redutos de esperança para as vítimas.
Baptista, como lembra seu neto, Antônio Carlos Pipponzi, decidiu manter as portas abertas dia e noite, numa visível dedicação às necessidades dos clientes.
Passados mais de 100 anos, as preciosas lições e providências aprendidas naquele tempo ainda são úteis nestes dias de pandemia, de acordo com o engenheiro e empresário Pipponzi, que hoje é o controlador e presidente do conselho da Raia Drogasil. A empresa reconhece as competências e o senso empreendedor de seu fundador.
Essas características conferiram ao negócio uma aura de credibilidade reconhecida pelos clientes —e que ajuda a entender como aquela modesta farmácia do interior paulista passaria a integrar o maior grupo varejista do ramo no Brasil. São 2.303 lojas em 23 estados, 40 mil funcionários e receita bruta de R$ 21,2 bilhões em 2020.
“Os médicos davam as receitas e aconselhavam: ‘É melhor aviar na Raia’. Significava confiança, símbolo de excelência”, diz o escritor e jornalista Ignácio de Loyola Brandão, 84, que desde a infância em Araraquara frequentou a loja.
“Lembro-me de que existiam farmácias grandes no centro da cidade, mas o respeito para com a Raia superava tudo. Tinha se tornado uma marca referencial”, afirma o escritor no livro Droga Raia Cem Anos.
“Meu avô tinha um olhar intuitivo e a ideia pioneira de criar uma rede de farmácias”, afirma Pipponzi.
O negócio se expandiu a começar por São Paulo. Piracicaba e Araçatuba ganharam as primeiras filiais nos anos de 1930. Na década seguinte, surgiram lojas em Marília e em Campo Grande (MS).
Tal como ocorreu com a maioria das empresas brasileiras que resistiram ao passar do tempo, a Raia foi mais desafiada pelas ciclotimias da economia e menos pelo principal fator de risco de mortandade empresarial, que são as crises sucessórias.
A segunda geração, formada por três genros e um filho do fundador João Baptista, assumiu o negócio em meados da década de 1950. Segundo Pipponzi, não houve regras estabelecidas, horários e comprometimento. Alguns tinham outros negócios. “Da forma como foi feito não poderia dar certo nunca”, diz.
Seu pai, Arturo, ameaçou deixar a empresa quando os sócios familiares decidiram transferi-la para ele. Para realizar a compra, Arturo se desfez da maior parte do patrimônio pessoal.
A empresa encolheu de 11 para três unidades. Filiais foram vendidas para dar conta do endividamento.
Um dos segredos que explica a ascensão da Raia foi cultivar princípios legados pelo fundador no que diz respeito ao relacionamento centrado nos clientes, combinado com o uso intensivo de tecnologia para acompanhar as mudanças de hábitos de consumidores, assim como promover economias significativas em seus processos internos.
Um exemplo expressivo dessa prática foi a revolução representada pela informatização dos controles de estoques, adotada nos anos 1980. Esse avanço solucionou um problema crítico enfrentado pela terceira geração, já com Antonio Carlos Pipponzi e seus irmãos à frente da empresa: dinheiro imobilizado em estoques volumosos para abastecer a rede durante 60 dias.
Antes da mudança de procedimento, os controles eram imprecisos e inexistiam ferramentas que indicassem os produtos com maior ou menor saída em cada filial.
O processo, concluído em 1983, conferiu eficiência à logística de compra e distribuição liberando capital para a expansão crescente da rede. Na mesma década a companhia substituiu as velhas caixas registradoras por terminais de ponto de venda, o que contribuiu para reduzir ainda mais o nível de produtos em falta nas lojas.
Desde então o uso de tecnologia inovadora tornou-se rotineiro, assim como pesquisas refinadas. Antes de abrir um novo ponto de venda, a empresa investiga a faixa etária e os hábitos de compras dos moradores do bairro ou região. Dessa forma, consegue compor as prateleiras com marcas e produtos adequados.
“A nova farmácia será cada vez mais digital, um centro para cuidados da saúde dos clientes”, diz Marcilio Pousada, presidente da Raia Drogasil.
No ano passado, a venda de produtos por meio do ecommerce quadruplicaram e atingiram R$ 1,2 bilhão.
As redes Raia e Drogasil se uniram em 2011, um ano após a Raia abrir seu capital. Mas isso não se deu sem dores.
Pipponzi tentou apressar a expansão contraindo empréstimos para pegar carona na onda de IPOs em 2007, mas sem sucesso para atrair os investidores.
Em 2008, ano de crise financeira, a Raia sofria com pesado endividamento. “Foram os piores meses de minha vida”, diz Pipponzi.
Os bancos cortavam crédito e restou à empresa promover uma engenharia reversa que envolveu cortes de pessoal e despesas. A certa altura, os donos da Natura se interessaram pela sociedade e hoje compõem uma das seis cadeiras do conselho de administração, juntamente com herdeiros da Drogasil. Esse bloco controlador detém 35% da empresa.
Aprender com os erros do passado é uma das razões que explicam a resiliência da Raia. Ao contrário das armadilhas de sucessões anteriores, sem regras claras, a entrada da quarta geração foi precedida por condições como cursar mestrado no exterior e trabalhar um tempo em outras empresas.
“Os jovens trouxeram para a companhia ideias de fora, uma nova visão estratégica”, afirma Pipponzi. “Nada somariam se viessem para trabalhar sob nossas asas”.
Ele acredita que a empresa familiar se torna uma potência quando consegue combinar qualidade profissional, meritocracia e paixão pelo negócio. “As empresas mais bem-sucedidas do mundo ainda têm controle familiar.”
Uma pesquisa conduzida pela Associação Americana de Finanças mostrou que as companhias controladas por famílias são 5% mais lucrativas e proporcionam um retorno sobre os ativos 6,5% mais elevados do que as pulverizadas.
Tal desempenho é premiado pelos investidores com a valorização das ações 10% acima das demais. “A família toma decisões de longo prazo sempre pensando na perenidade do negócio”, diz o executivo Pousada.
Na contramão da recessão que assola a economia brasileira, o varejo farmacêutico foi recordista em faturamento no ano passado. Foram R$ 58,2 bilhões, puxados pelas vendas de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, de acordo com dados da Abrafarma, a associação do setor.
Neste período, o tíquete médio de compras subiu 19,2%. Na Raia Drogasil, as vendas do comércio eletrônico quadruplicaram e atingiram R$ 1,2 bi. Mais de 1 milhão de testes rápidos de Covid-19 foram processados. As cinco maiores redes brasileiras detêm um terço do mercado e quase metade do faturamento do setor.
Neste cenário, a Raia Drogasil inaugurou 240 lojas —outras 240 serão abertas neste ano, de acordo com o executivo. Os planos contemplam uma expansão também verticalizada com serviços como vacinação contra gripe e testes de glicemia. Além disso, um marketplace deve ampliar a oferta de produtos para 13 mil itens, sendo 9 mil deles no site e aplicativo.
Ao optar pelo crescimento orgânico —a exceção foi a aquisição da Droga Onofre—, a companhia recruta jovens ainda sem faculdade para sua expansão. Há um plano de carreira para os que permanecem. A empresa não contrata gerentes de fora.
Quando uma nova loja vai ser inaugurada, um funcionário é promovido a gerente encarregado de contratar a equipe. Para o novo gerente, o treinamento se dá em centro estabelecido na sede, no Butantã, zona oeste de São Paulo.
Em tempo: a companhia investiu na aquisição da Manipulaê, startup que criou uma solução digital para que os usuários cotem e comprem medicamentos manipulados em mais de 200 farmácias especializadas. Será possível voltar a aviar receitas numa loja da Raia, uma espécie de volta às origens da farmácia do fundador.
Raio-x
Atual líder da empresa
Marcilio Pousada é formado em Administração pela Faap. Assumiu a presidência da Raia Drogasil em julho de 2013 após ter comandado a OfficeNet e a Saraiva
Contexto histórico
A partir do desenvolvimento da economia cafeeira na região de Araraquara (interior de São Paulo), criaram-se as condições para o surgimento de atividades de transformação industrial de bens para o consumo
Visão de negócio
João Baptista Raia criou um modelo pioneiro de rede de farmácias com a mesma marca e diferentes sócios
Receita de longevidade
A empresa promoveu inovações e fez uso de tecnologia para alcançar consumidores e fidelizar a clientela
Um dos pilares da longevidade de um negócio é a qualidade de suas esquipes, que vão passando o bastão geração após geração; as reportagens deste caderno são de autoria de jornalistas que simbolizam esse tipo de legado.
Comentários
Os comentários não representam a opinião do jornal; a responsabilidade é do autor da mensagem.