A compra da catarinense Hemmer pela Kraft Heinz, anunciada nesta quinta-feira (23), completa o portfólio da multinacional americana, que passa a operar com três grandes marcas no mercado brasileiro de molhos, condimentos e conservas.

A Heinz no segmento premium, a Hemmer no preço intermediário, e a Quero como marca popular. As três passam a disputar juntas um negócio que movimentou R$ 18,6 bilhões no ano passado, segundo a consultoria Euromonitor. A previsão é que, em 2025, este mercado atinja R$ 23,8 bilhões.

“Não fechamos a agenda e podemos avançar com novas aquisições”, afirmou à Folha o presidente da Kraft Heinz Brasil, Fernando Rosa.

Segundo ele, a multinacional americana, que tem entre os principais acionistas a empresa de private equity 3G Capital —dos brasileiros Jorge Paulo Lemann, Marcel Herrmann Telles e Carlos Alberto —Sicupira, tem “duas avenidas” de crescimento: ganhar espaço nos mercados emergentes, para sair da dependência do consumo americano, e investir em produtos que realçam o sabor dos alimentos, os “taste elevation”.

“A Hemmer completa o nosso portfólio com produtos como azeites e conservas”, diz Rosa.

Ambas as empresas trabalham como condimentos como catchup e mostarda – no Brasil, a Heinz é mais conhecida pelo seu catchup, enquanto a Hemmer tem variedades de mostarda. A Heinz também tem entre seus principais produtos molho de tomate, milho e maionese.

As negociações da Kraft Heinz com a família controladora, descendente do alemão Heinrich Hemmer, que fundou a companhia em 1915, em Blumenau (SC), existem há alguns anos. Extremamente discretos e focados, os catarinenses resistiram às investidas não só da americana, como de outros concorrentes que tentaram levar antes o controle da companhia.

Segundo Rosa, a Kraft Heinz procurou se estruturar nos últimos anos para conseguir fechar uma nova aquisição de peso. A empresa comprou em 2011 a Quero, com fábrica em Nerópolis (GO). Em 2018, inaugurou uma nova unidade na mesma cidade, com investimentos de R$ 380 milhões. Agora, a empresa foca no crescimento do food service (alimentação fora do lar).

“A pandemia mudou bastante a forma de consumo de alimentação”, diz Rosa. “Os restaurantes e bares ficaram fechados, mas o delivery cresceu muito. Hoje, o food service é o canal que vem puxando o nosso crescimento”, diz ele, que aposta neste momento de reabertura dos estabelecimentos.

Por outro lado, com mais gente em home office, cresceu o percentual de consumidores que preparam a própria comida. “Tivemos um incremento na venda de molho de tomate de vegetais, especialmente milho”, diz o executivo.

“Com os consumidores passando mais tempo em casa durante a pandemia, houve um aumento do consumo da categoria de molhos e condimentos, produtos já consolidados no canal food service”, diz Gregory Ribeiro, analista da Euromonitor.

“A crescente demanda por esses produtos permitiu um cenário em que tanto marcas consolidadas registraram aumento de venda, quanto marcas menores. É uma categoria que tem líderes como Hellmann’s e Heinz, que continuam sendo referência, mas que cresce também por meio de marcas regionais com preços competitivos, opções mais procuradas em tempos de renda comprometida”, afirma.

Um dos principais competidores regionais é a Predilecta Alimentos, dona das marcas Predilecta, Salsaretti, Minas Mais, Cajamar, Stella d’Oro e Só Fruta. Com sede em Matão (SP), a empresa tem forte presença no Sudeste e está expandindo suas vendas para o Nordeste. A sua sexta fábrica está sendo construída em Rio Largo (AL).

Segundo o sócio da Predilecta, Antônio Carlos Tadiotti, tem sido difícil segurar o repasse de preços, por conta da geada no Sudeste que comprometeu parte da colheita e o aumento das matérias-primas usadas nas embalagens, como aço.

“Os supermercados não aceitam repasse, porque sempre haverá um competidor querendo rasgar dinheiro para manter sua presença na gôndola a qualquer custo”, diz Tadiotti, que afirma ser vice-líder em molhos de tomate, depois da Heinz, e o líder no segmento de vegetais, à frente da Quero.

“A compra da Hemmer vai complementar o portfólio da Kraft Heinz, que é uma força incrível no mercado”, diz ele, que afirma ter sido sondado por duas multinacionais americanas e alguns fundos de investimento para vender o negócio. “Mas o meu sócio não quer”.

A compra da Hemmer, que envolve a marca, a fábrica, a loja física e a loja online, ainda precisa passar pelo crivo do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica). O valor não foi revelado. Segundo Fernando Rosa, o Brasil é um dos dez maiores mercados da Kraft Heinz no mundo e um dos que mais crescem, ao lado de Rússia e China.

Multinacional americana está revendo modus operandi

A Kraft Heinz foi formada em 2015, a partir da fusão da Kraft Foods com Heinz, capitaneada pelas empresas 3G Capital e Berkshire Hathaway, de Warren Buffett. A 3G Capital também marca presença em vários negócios de peso, como Burger King, ABInbev e Lojas Americanas.

Jorge Paulo Lemann deixou em março deste ano o conselho da Kraft Heinz. Segundo a agência Bloomberg, as ações da empresa chegaram a cair mais de 50% desde a sua fundação, tendo em vista o fracasso do estilo da 3G, baseado em fusões e corte incessante de custos.

“Não é mais possível construir algo no negócio de alimentos como fizemos no ramo de cerveja. Tentamos, não deu certo e vamos consertar”, disse Lemann em um evento em 2019, segundo a Bloomberg, após nomear o executivo Miguel Patricio, ex-AB Inbev, como presidente da Kraft Heinz.