Pela idade, a Folha Top of Mind já é uma balzaquiana. Ou, para usar um termo em voga, uma millennial. Seja qual for a expressão escolhida para defini-la, a pesquisa Datafolha sobre lembrança de marcas chega aos 31 anos com o peso de ser o mais amplo e completo estudo do gênero do país e um dos maiores da América Latina.

Para descobrir quais marcas estão na memória dos brasileiros, pesquisadores do instituto atravessam todas as regiões do país com a seguinte pergunta: “Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?”

As respostas revelam os nomes mais lembrados de serviços e produtos que fazem parte do cotidiano da população, em categorias como Alimentação, Saúde, Finanças e Transporte, assim como os chamados Tops especiais: Feminino e Masculino, Ambiente, Inovação e Confiança, entre outros.

Os resultados serão publicados na revista especial Folha Top of Mind, que circula nacionalmente, junto com a Folha, no fim do mês que vem, também e no site folha.com/top-of-mind.

Neste ano, o levantamento volta a ser feito presencialmente pelos pesquisadores do Datafolha. Exceção ocorreu no ano passado, quando, devido à pandemia do novo coronavírus, as entrevistas foram realizadas por telefone.

Em três décadas de estudo, o Datafolha monitorou as mudanças de diferentes cenários do país, como o econômico e o social, e os hábitos de consumo dos brasileiros, aponta Alessandro Janoni, diretor de pesquisas do Datafolha.

Segundo ele, com consumidores mais informados e críticos, “o repertório de conhecimento de marcas e a pluralidade nas respostas aumentou de maneira significativa”.

Os resultados desse estudo impactam diretamente as estratégias das empresas. “O Top of Mind e o conhecimento geral constituem métricas de alcance básico das marcas junto aos consumidores”, diz ele.

A partir delas, as empresas conseguem definir estratégias para o posicionamento de outras variáveis, como preço, distribuição, comunicação e definição de targets, analisa Janoni.

Além dos nomes de marcas mais citados pelos entrevistados, a pesquisa traz os recortes da lembrança de cada uma por região, faixa etária, escolaridade e classe econômica.

Na avaliação de Sandra Martinelli, presidente-executiva da Aba (Associação Brasileira de Anunciantes), tais recortes em um país tão extenso e plural quanto o Brasil são dados valiosos para direcionar as ações do mercado publicitário e, é claro, de marketing.

“O estudo do Datafolha ressalta a pluralidade da sociedade em que vivemos e os cenários com necessidades bastante diversas”, explica. “Isso é fundamental para orientar o marketing e para que as marcas compreendam as oportunidades e os desafios que têm à frente”.

Presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), o publicitário Mario D’Andrea reforça a importância dos resultados que exibem a lembrança por estrato social. “Todo grande profissional de marketing e de publicidade sabe que não existe um único tipo de consumidor. São vários ‘Brasis’ e vários tipos de brasileiro, com crenças e peculiaridades bem diferentes”, diz.

Para D’Andrea, um levantamento como o Folha Top of Mind comprova essas diferenças em números reais e orienta decisões estratégicas. “Tanto de comunicação, de produto, quanto de distribuição”.
Assim como aponta tendências e hábitos dos consumidores, analisa Sandra Martinelli, da Aba, uma pesquisa de mercado com o porte da Folha Top of Mind também é uma das principais ferramentas para auxiliar os profissionais de marketing a criarem planejamentos de comunicação e campanhas estratégicas.

“O Top of Mind se consolidou como um grande aferidor do sucesso desse trabalho diário das marcas e uma das ferramentas mais importantes do nosso mercado na construção de um planejamento estratégico”, completa D’Andrea, da Abap.

O mapeamento sobre lembrança de marcas realizado pelo Datafolha pode, inclusive, observar os impactos da pandemia de Covid-19 no dia a dia dos brasileiros. “Nossas pesquisas acompanharam o processo de adaptação de hábitos, não só de consumo como também de comportamento durante o período de isolamento social”, diz Janoni, do instituto de pesquisas.

Essas mudanças também refletiram na publicidade, avalia Sandra Martinelli, da Aba.

“O Top of Mind de 2020, por exemplo, nos mostrou como o isolamento social potencializou a exposição das empresas e aumentou a retenção de marcas”, diz. “As que ressignificaram suas comunicações e responderam rapidamente às demandas da pandemia conseguiram se manter vivas na mente do consumidor.”

O modo como as empresas vão se posicionar e se comunicar com os consumidores no pós-pandemia deve moldar quais nomes permanecerão na memória dos brasileiros.

“Ter reputação e relevância está entre os maiores desafios das marcas nesta década. A enorme exposição de informações a que somos submetidos diante de tamanha concorrência também dificulta a lembrança da marca”, segue Sandra Martinelli. “Por isso, ser Top of Mind é o reconhecimento de que a marca está fazendo um bom trabalho.”

Para D’Andrea, da Abap, o prêmio Folha Top of Mind é a comprovação de que todo o trabalho de uma marca e de suas agências alcançou o seu principal objetivo: o coração do consumidor.

Enquanto os resultados da pesquisa Datafolha estão sendo apurados, publicitários de 30 das principais agências do país criam um conteúdo exclusivo e criativo no Instagram @folhatopofmind.

No site folha.com/top-of-mind, o leitor pode acompanhar entrevistas com executivos de marcas com histórico de vitórias em outras edições.