Os consumidores atraídos por carne e laticínios sustentáveis, criados com humanidade, podem ser perdoados por pensarem que as grandes companhias alimentícias dos Estados Unidos abandonaram as práticas agrícolas industriais que há muito dominam a agricultura americana.

Veja os rótulos das embalagens e as afirmações de marketing de algumas das marcas mais conhecidas do país: os perus da Cargill são obtidos de "criadores familiares independentes", os queijos Sargento "não contêm antibióticos" e a Tyson usa "produção humana e ambientalmente responsável" para criar seus frangos, enquanto oferece aos trabalhadores "um ambiente de trabalho seguro".

Mas algumas afirmações podem não ser o que parecem, segundo uma série de litígios movidos por grupos de defensoria que tentam combater o que descrevem como um aumento no marketing enganoso das gigantes da alimentação. Os rótulos enganosos, segundo os querelantes, pretendem lucrar com o crescente interesse dos consumidores pela alimentação limpa, o bem-estar dos animais e a agricultura amiga do meio ambiente --mas sem aplicar mudanças significativas em suas práticas agrícolas e produtivas.

As ações coletivas contra companhias de alimentos e bebidas atingiram um recorde no ano passado, com 220 processos abertos, contra 45 uma década atrás, segundo avaliação da firma de advocacia Perkins Coie.

A onda crescente de ativismo jurídico reflete em parte a frustração dos defensores que pouco avançaram nos últimos anos para convencer os reguladores federais a aumentar a vigilância no abastecimento de alimentos do país —ou mesmo dar definições para palavras como "saudável" ou "natural". As grandes empresas do ramo, segundo os ativistas, exploram habilmente o vácuo regulatório.

Segundo os processos e as queixas, os perus da Cargill são na verdade produzidos por agricultores contratados, que não têm influência no modo como as aves são criadas —e que muitas vezes se afogam em dívidas para cumprir as rígidas exigências de criação da Cargill.

Os frangos "naturais" da Tyson, segundo uma ação e uma queixa apresentadas à Comissão Federal de Comércio (FTC na sigla em inglês), são produzidos em massa em granjas lotadas, contaminadas com patógenos resistentes a antibióticos, e depois do abate são lavados com desinfetantes químicos. A queixa federal também questiona as alegações de "ambiente de trabalho seguro" da Tyson, notando que 39 empregados da fábrica morreram de Covid-19 e outros 12,5 mil foram infectados, número quatro vezes maior que o de suas maiores concorrentes. A Tyson não respondeu a pedidos de comentários.

O salmão criado versus o selvagem é outra categoria com definições nebulosas que os consumidores acham difícil entender.

E aquele queijo Sargento, livre de antibióticos? Um dos dois processos recém-abertos contra a empresa incluíram testes de laboratório que encontraram vestígios de antibióticos. A Sargento não quis comentar, mas em documentos enviados ao tribunal disse que a quantidade de antibióticos que os queixosos dizem ter detectado são tão pequenas que "representam o equivalente a menos da metade de uma colher de chá de água em uma piscina olímpica".

A Associação de Consumidores Orgânicos, a Aliança por Ação na Agricultura Familiar e o Instituto do Bem-Estar Animal, entre as organizações sem fins lucrativos por trás de algumas ações, dizem que o marketing enganoso e exagerado leva os consumidores a acreditar que estão apoiando empresas com práticas alinhadas a seus valores. Mas o marketing enganoso, afirmam elas, tem um efeito mais nocivo: ele garante a continuação dos maus tratos a milhões de bois, porcos e frangos criados pelas grandes companhias agrícolas, enquanto prejudicam o sustento de pequenos agricultores dedicados à pecuária mais humana.

"Não acreditamos que as empresas devam poder lucrar enganando os consumidores sobre suas práticas", disse Jay Shooster, advogado cuja firma, Richman Law & Policy, moveu vários processos em nome de grupos de defensoria. "Mesmo que não possamos processar a Tyson por abusar de seus frangos, pelo menos podemos processá-la por enganar sobre o tratamento das aves."

As empresas dizem que as queixas não têm mérito, notando que vários casos foram recusados. Pooja S. Nair, advogada da firma Ervin Cohen & Jessup, disse que muitos são claramente superficiais, entre eles cerca de 50 processos "copia-e-cola" movidos no ano passado contra produtos com sabor de baunilha.

Os casos, cuja maioria foi recusada, afirmavam que os consumidores eram enganados a pensar que o sabor vem de favas de baunilha ou extrato de baunilha. "A paisagem para as empresas se tornou cada vez mais hostil", disse ela. "Está forçando-as a ser mais criativas e cuidadosas ao anunciar seus produtos."

A luta jurídica sobre rótulos em embalagens representa uma nova frente no esforço de grupos ambientalistas e pelo bem-estar dos animais para aumentar a transparência corporativa e obrigar as grandes companhias alimentícias a adotar práticas menos danosas. O litígio também busca aproveitar o interesse crescente dos consumidores por sustentabilidade, indicando as empresas que eles acusam de "pintar de verde" suas marcas.

"Minha família tenta se alimentar da maneira mais sustentável possível, e não nos importamos de pagar a mais por produtos que são anunciados como tal, mas realmente fico furiosa quando as empresas são desonestas sobre o que estão vendendo", disse Dezzi Rae Marshall, conselheira profissional de Los Angeles que é a principal queixosa em um processo movido em junho na Califórnia contra a Red Lobster.

O processo alega que a maior parte dos camarões e lagostas da marca são comprados de produtores que empregam práticas de pesca que não são ambientalmente sustentáveis.

A Red Lobster não quis comentar sobre o litígio, mas disse que é comprometida com a sustentabilidade "para garantir que haja alimentos para serem desfrutados hoje e durante gerações".

Embora muitos dos processos abertos recentemente ainda estejam correndo em tribunais federais e estaduais, os pleiteantes foram incentivados por várias decisões favoráveis. Outros casos de publicidade enganosa foram decididos antes do julgamento ou por meio de adjudicação pela Divisão Nacional de Publicidade do Bureau de Melhores Empresas.

No ano passado, a Ben & Jerry parou de descrever como "felizes" as vacas que fornecem leite para seu sorvete, depois que a empresa foi processada por um grupo de defensoria. Em 2018, a General Mills concordou em não mais promover suas barras de granola Nature Valley como "feitas com 100% de aveia integral natural", cedendo aos demandantes que afirmavam que as barras continham vestígios do herbicida glifosfato. E no mês passado a Divisão Nacional de Publicidade recomendou que a Butterball modifique ou retire de seus rótulos a frase "agricultores criam humanamente nossos perus todos os dias" —embora ela tenha dito que era aceitável a companhia continuar dizendo que tem uma "política de tolerância zero contra qualquer forma de maus tratos a animais".

Defensores dizem que grande parte dos litígios poderiam ser evitados com uma supervisão federal mais rígida. Eles foram animados pelos esforços do governo Biden de abordar afirmações exageradas do marketing alimentício através da FTC e da FDA (Agência de Alimentos e Drogas), eles dizem que há necessidade de uma mudança mais sistêmica.

Um projeto de lei apresentado ao Congresso no mês passado modificaria a rotulagem frontal das embalagens de alimentos por meio de um sistema padronizado de símbolos para informar se um produto é realmente saudável. A medida também instrui os reguladores federais a definir especificamente termos como "saudável", e exigiria que as companhias explicassem claramente quanto "cereal integral" há em um pão altamente processado. A medida tem o apoio de nutricionistas e defensores da alimentação saudável, mas a oposição de lobistas da indústria provavelmente complicará sua aprovação em um Congresso muito dividido.

Por enquanto, os defensores estão tentando instigar os reguladores federais por meio de ativismo legal e pressão pública. O Instituto do Bem-Estar Animal, por exemplo, vem tentando chamar a atenção para o papel do Departamento de Agricultura na aprovação de descrições nos rótulos de produtos de carne e ovos, o que faz revisando os documentos enviados pelas companhias que buscam aprovação. Inspetores do Serviço de Inspeção de Segurança Alimentar (FSIS na sigla em inglês), a agência americana encarregada de verificar afirmações nos rótulos, só tem jurisdição sobre matadouros e fábricas de processamento de carne, e não sobre as fazendas que criam os animais.

Desde 2013, o instituto pediu documentação do FSIS sobre quase cem afirmações em rótulos. Em mais da metade destes, o órgão não conseguiu encontrar qualquer documentação que comprove suas decisões, segundo um relatório. Em sua revisão dos documentos fornecidos, o instituto concluiu que 28% das afirmações nos rótulos careciam de substanciação adequada.

O FSIS contestou as conclusões do grupo, citando problemas nos pedidos do instituto apresentados sob a Lei de Liberdade de Informação.

O marketing de alimentos pode ser notoriamente impreciso. Sem definições claras para palavras como "sustentável", "humano" ou "natural", as empresas de alimentos têm usado afirmações que elas sabem que vão agradar aos americanos preocupados com o meio ambiente, o bem-estar animal e a segurança dos trabalhadores.

Mas as empresas que foram visadas por litigantes dizem que os advogados e os queixosos às vezes tentam forjar definições para palavras que nenhum consumidor razoável reconheceria.

Ivan Wasserman, advogado alimentar em Washington, D.C., disse que algumas demandas chegam à beira da extorsão. Para cada caso que chega aos tribunais, disse ele, dezenas de outros são acertados com indenizações monetárias —muitas vezes sem mudanças nos rótulos contestados. Mesmo casos que acabam no tribunal podem forçar a credulidade, disse ele, citando ações que afirmam que certos cereais da Kellogg's e da Quaker enganam os consumidores para acreditarem que contêm frutas reais.

Os casos foram rejeitados.

"Esses casos podem realmente ter um efeito contrário ao discurso", disse Wasserman. "E eu acho que é prejudicial não só para a companhia, mas também potencialmente para os consumidores, se as companhias tiverem medo de dar informação verdadeira e precisa para não serem envolvidas em processos sem mérito."

Mas ele admitiu que alguns litígios recentes não foram totalmente absurdos, e que ele se tornou cada vez mais enfático ao aconselhar os clientes a evitar palavras como "natural" ou "sustentável" em seus rótulos. A inundação de litígios se tornou tão intensa que a firma de Wasserman, Amin Talati Wasserman, abriu recentemente um escritório na Califórnia, estado que tem regulamentos de proteção ao consumidor dos mais rígidos do país.

Jennifer Jacquet, professora-associada de estudos ambientais na Universidade de Nova York, disse que o ativismo jurídico se tornou a ferramenta mais eficaz para responsabilizar as empresas por alegações de marketing duvidosas. Jacquet, especializada em produção de frutos do mar, disse que as regras de rotulagem para salmão criado em cativeiro, por exemplo, são tão fracas que as empresas não precisam divulgar se seus peixes são capturados na natureza ou criados com antibióticos em vastos recintos costeiros superlotados, que podem ter efeitos nos ecossistemas ao seu redor.

"Muitas dessas afirmações de sustentabilidade são duvidosas e exageradas", disse ela. "E como os requisitos de rotulagem são tão patéticos, realmente há poucas maneiras de os consumidores determinarem se são verdadeiras."

As denúncias de publicidade enganosa contra a Cargill são típicas de muitos casos recentes. Em uma petição apresentada à FTC, seis grupos de defensoria contestaram o uso proeminente de "agricultores familiares independentes" pela empresa para descrever a origem de seus produtos de peru. A frase aparece nas aves embaladas a vácuo comercializadas por meio de suas marcas Shady Brook Farms e Honest Turkey, e afirmações animadoras sobre o meio ambiente são habituais nas campanhas publicitárias da empresa.

Os críticos dizem que as práticas de produção, no entanto, talvez não sejam tão idílicas. "Longe das fazendas familiares bucólicas retratadas pelo marketing da Cargill, seus métodos de produção reais exploram fazendeiros contratados e trabalhadores de matadouros, abusam sistematicamente dos animais e causam graves danos ao meio ambiente", disse a denúncia.

Em comunicado, a Cargill disse que as alegações não têm mérito, observando que as afirmações de marketing da empresa são examinadas pelo Departamento de Agricultura. "A Cargill conduz os negócios de forma legal, ética e responsável", afirmou.

A FTC disse que não comenta sobre reclamações pendentes.

Do ponto de vista regulatório, o significado de "agricultor familiar" está longe de ser claro. O Departamento de Agricultura diz que as palavras podem descrever qualquer fazenda na qual o operador, ou seus parentes, possuem pelo menos a metade do negócio —categoria que inclui mais de 97% das fazendas dos Estados Unidos. Mas em 2018 a Administração de Pequenas Empresas disse que os arranjos agrícolas por contrato que a Cargill e outras grandes empresas avícolas empregam deveriam ser considerados operações agrícolas subsidiárias, e não independentes, quando se trata de decisões de empréstimos federais.

Angela Huffman, cofundadora da Aliança para Ação da Agricultura Familiar, uma das denunciantes da Cargill, disse que os fazendeiros contratados são frequentemente submetidos a diretrizes sobre todas as etapas da produção, desde a criação das aves e a ração que recebem da Cargill até o tipo de equipamentos que eles devem comprar —requisitos que, segundo ela, poderiam sobrecarregar os criadores com dívidas. Como a Cargill e algumas outras empresas dominam o mercado de perus, muitos agricultores contratados têm poucas alternativas.

"Eles estão sob o controle da Cargill, mas os clientes que veem o celeiro vermelho e a grama verde na embalagem são levados a pensar que estão apoiando a agricultura familiar", disse ela.

Para o grupo cada vez menor de avicultores independentes do país, as estratégias de marketing das gigantes corporativas podem ter implicações na vida real. Greg Gunthorp, um agricultor de quarta geração no nordeste de Indiana, orgulha-se de criar seus perus de maneiras que agradam aos consumidores focados na sustentabilidade. As aves passam grande parte da vida no pasto, onde podem comer grama e insetos, e a família Gunthorp processa os perus por conta própria, sem usar desinfetantes como cloro.

No último dia de Ação de Graças, porém, um dos antigos clientes varejistas de Gunthorp disse que não compraria mais suas aves. Os compradores, disse o comerciante, são cada vez mais atraídos por perus de marca, mais baratos e que fazem alegações de sustentabilidade parecidas.

"As grandes empresas se apropriaram de nossas mensagens e as corromperam", disse ele. "Quando elas usam um rótulo bonito, com adjetivos absolutamente sem sentido, simplesmente não podemos competir."

Tradução de Luiz Roberto M. de Gonçalves