Prédios assinados por grifes já são uma realidade no mercado imobiliário de luxo nacional. Em São Paulo, a Gafisa fez em outubro o pré-lançamento do Tonino Lamborghini Apartments San Paolo, nos Jardins, com a marca de lifestyle da família famosa pelos automóveis esportivos.
A marca está presente nas linhas da fachada, com traço angulado, e na decoração das áreas comuns, que levarão móveis e itens de decoração importados da Itália, com assinatura da empresa.
Esse projeto terá 17 unidades de 250 metros quadrados e 96 estúdios de 21 a 34 metros quadrados, e os apartamentos também poderão ser decorados com itens da grife —os estúdios já serão entregues com armários Tonino Lamborghini.
Apesar de dividirem a mesma torre, estúdios e apartamentos maiores terão vida separada no empreendimento: os primeiros estarão localizados até o sétimo andar e terão entrada pela rua Marília, enquanto os grandes ficam nos andares superiores, com portaria na alameda Jaú.
Guilherme Benevides, diretor-executivo da Gafisa, conta que ter uma marca associada ajuda a atrair atenção para o projeto. "Conseguimos ter uma valorização e uma exposição do produto muito maior do que se a gente não tivesse a parceria", diz. O metro quadrado do Tonino Lamborghini Apartments San Paolo, que está em pré-venda, sai por cerca de R$ 40 mil.
A Gafisa tem direito de lançar prédios com a marca Tonino Lamborghini com exclusividade por cinco anos em São Paulo e dois anos no Rio, mas ainda não divulgou qual empreendimento será feito na capital carioca.
A Cyrela lançou em setembro no Jardim Europa de Porto Alegre o Tree House e o Garden House Porsche Consulting, com a consultoria empresarial da fabricante automobilística.
A mesma incorporadora está construindo em São Paulo o Milano Lifestyle by Versace Home, em parceria com a incorporadora Lavvi, que leva a grife de moda para Moema.
Enquanto isso, em dezembro começam a ser entregues os apartamentos do Yatchhouse by Pininfarina, da Pasqualotto>, em Balneário Camboriú (SC), que, em sua fachada com estrutura vermelha, deixa clara a parceria com o escritório que desenha os veículos da Ferrari. A construtora tem outros dois projetos com a mesma marca na cidade, em obras, o Vitra e o La Città by Pininfarina.
O escritório também assinou o Cyrela by Pininfarina, entregue em 2018, e o Heritage, de 2020, no Itaim Bibi, em São Paulo.
Esse tipo de ligação entre marcas internacionais de outros setores e o mercado imobiliário já acontece há alguns anos fora do país. Em Miami, além da Porsche, há também prédios da Aston Martin e Fendi, por exemplo.
Para a professora do mestrado profissional em comportamento do consumidor, da ESPM, Suzane Strehlau, morar em um empreendimento que leva o nome de uma marca não deve ser considerado algo estranho por aqueles que já estão acostumados a usarem logos dessas empresas no seu dia a dia, em roupas e outros objetos.
"Se elas se sentem bem assim, vão achar interessante também no edifício", afirma.
Porém, para que a relação do empreendimento com a marca faça sentido, é preciso que haja mais do que apenas uma placa com o logo da grife na entrada. O consumidor e morador precisa captar a essência da empresa no projeto.
"A ideia é que a imagem da marca seja transmitida no edifício, o consumidor vai perceber isso na decoração, no serviço, além do estilo [do empreendimento]", diz.
Até porque, lembra Strehlau, no dia a dia, o nome de um prédio é pouco citado, e o endereço é que serve de ponto de referência.
Uma parceria desse tipo significa trabalho dobrado para a incorporadora, conta Alcino Pasqualotto Neto, presidente da construtora catarinense, e também encarece o projeto. No Yatchhouse, que tem 6% das 264 unidades à venda, com valores entre R$ 6 milhões e R$ 8 milhões e metragem de 265 m², foi preciso produzir bombas de concreto e tubulação específicas para a obra, e a fachada do empreendimento, composto por duas torres, foi toda revestida com uma camada dupla de vidro, para dar conforto térmico e acústico.
A estrutura vermelha e angulosa, na base das torres, é revestida com a fibra de vidro usada para construir barcos, e foi encomendada a um fabricante de navios, enquanto o usual seria usar placas de alumínio, afirma Neto. "Encarece bastante o projeto, porque a diferença nos materiais usados é muito grande", diz.
As torres possuem 81 andares —o empreendimento será o residencial mais alto do Brasil quando for inaugurado.
Para Neto, a parceria com o escritório italiano conseguiu agregar design automobilístico à construção civil, transmitindo desejo e sensação de velocidade para a obra.
A diferenciação e a tentativa de surpreender o comprador é o que buscam as incorporadoras que se aventuram nessas parcerias.
Piero Sevilla, diretor de incorporação e negócios da Cyrela, conta que eles começaram a fazer esse tipo de aproximação com marcas internacionais ainda em 2012, ao perceber a tendência fora do país. Além do Pininfarina, da Versace e da Porsche Consulting, eles possuem uma linha de prédios com o Yoo, escritório do designer francês Philippe Starck.
"Essa parceria envolveu fechar uma equipe da Cyrela no escritório deles, em Londres, por quatro meses, para passar a dinâmica do Brasil", diz.
O toque da marca parceira aparece de formas diferentes em cada projeto, e varia conforme a imagem de cada companhia. No Milano Lifestyle by Versace Home, por exemplo, ele fica claro na decoração das áreas comuns, com muito dourado, mármore e uso da imagem da Medusa, símbolo da grife italiana.
Strehlau explica que a proximidade entre o prédio e uma marca conhecida pode atrair dois tipos de consumidor: aquele que já consome a grife e se identifica com seus valores e aquele que aspira pertencer ao universo que ela representa.
Para o projeto ter sucesso, é importante que a marca tenha baixa rejeição e uma imagem estabelecida no mercado de luxo.
"Em qualquer sociedade, a gente costuma comer um quilo de sal juntos para entender a relação, temos o critério de ser uma marca que não tenha risco de desalinhamento com os nossos valores", afirma Sevilla. Afinal, o prédio vai existir por décadas.
Um empreendimento desse tipo também pode exigir cuidados extras por parte dos moradores para preservar as características originais da decoração e fachada.
"Não faz sentido um cara que pagou por um design específico depois querer mudar o salão, há um desejo da marca de que os prédios sejam preservados como foram projetados", afirma o diretor de incorporação da Cyrela.
Segundo ele, a empresa está fechando parceria com mais duas marcas, que devem ser divulgadas em 2022.
Do lado da grife, é preciso haver vantagem nessa parceria com o mercado imobiliário. Além de serem remuneradas pela participação no projeto, a marca pode ganhar na aproximação com seu público alvo.
Para isso, muitas já contam com divisões especializadas em prospectar esse tipo de negócio e em coordenar as parcerias.
"As marcas de luxo vêm apresentando há alguns anos a tendência de fazer extensão da marca, colaborar com outros produtos, como spa e hotéis", afirma Strehlau. A professora ressalta que essas grifes também tomam muito cuidado ao escolher os parceiros, porque problemas no projeto podem prejudicar sua imagem.
Diferentemente do que acontece em uma loja, no mercado imobiliário a relação da marca com o consumidor não fica restrita aos momentos de compra.
"As marcas perceberam que, ao estar em um empreendimento imobiliário, conseguem de fato penetrar na vida do cliente, vão dialogar com essa pessoa ao longo da vida dela", diz Benevides.
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