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Google vai adotar novo sistema para rastrear usuários do Chrome

Empresa descartou plano antigo que bloquearia cookies depois de reclamações de que precisava fazer mais para garantir privacidade

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Daisuke Wakabayashi Kate Conger Brian X. Chen
The New York Times

Quando o Google anunciou um plano para bloquear os cookies de rastreamento digital em seu navegador Chrome, dois anos atrás, a indústria de publicidade e órgãos reguladores temeram que a proposta reforçasse ainda mais o domínio da gigante das buscas sobre a publicidade online.

A reação acabou forçando o Google a adiar seu lançamento em quase dois anos, para o final de 2023.

Na terça-feira (25), a companhia disse que está descartando o antigo plano e ofereceu uma nova maneira de bloquear cookies de terceiros no Chrome, com um sistema de publicidade online chamado Topics. O novo sistema também eliminará os cookies, mas informará aos anunciantes as áreas de interesse do usuário —como "ginástica" ou "carros e veículos"—​ com base nas últimas três semanas de seu histórico de navegação na web. Os Topics serão mantidos por três semanas antes que sejam deletados.

O plano do Google de eliminar os cookies até o final do próximo ano é potencialmente uma enorme mudança para a indústria de publicidade digital, embora não esteja claro se o novo método, que a companhia começará a testar no primeiro trimestre deste ano, será menos alarmante para anunciantes e reguladores. O Google Chrome, o navegador da web mais usado no mundo, é a opção de duas em cada três pessoas que navegam na internet, segundo a StatCounter.

Pessoa com roupa de frio caminha em frente a porta giratória de vidro com o logo do Google
Pessoas caminham em frente a sede do Google em Londres, no Reino Unido - Tolga Akmen-1º.nov.2018/AFP

O Google disse em 2019 que eliminaria os rastreadores de terceiros no Chrome através de uma iniciativa chamada Privacy Sandbox. Os cookies permitem que serviços de publicidade sigam os usuários pela web para conhecer seus hábitos de navegação. A companhia revelou mais tarde um plano conhecido como Aprendizado Federado de Coortes (Floc na sigla em inglês). Ele se destinava a permitir que os anunciantes visassem grupos de usuários (coortes) com base na história de navegação comum, em vez das individuais.

A Apple também atacou os anunciantes, limitando sua capacidade de seguir os usuários enquanto navegam na web. No ano passado, a companhia lançou o App Tracking Transparency, que permite que os usuários impeçam os apps de segui-los. A decisão causou preocupação no Facebook e em outros veículos de publicidade.

Como os marqueteiros dependem muito dos cookies para direcionar anúncios e medir sua eficácia, a proposta de privacidade do Google causou temores de que ela reforçaria o domínio da companhia na indústria, porque o Google já sabe muito sobre os interesses e hábitos de seus usuários. Especialistas em privacidade temeram que as coortes expusessem os usuários a novas formas de rastreamento.

A proposta do Google também chamou a atenção dos órgãos reguladores. A União Europeia disse que está investigando o plano como parte de uma investigação sobre o papel do Google no mercado de publicidade digital. No ano passado, a Autoridade de Mercados e Competitividade da Grã-Bretanha chegou a um acordo com o Google para permitir que o regulador revisasse as mudanças nos cookies no Chrome como parte de um acordo em outra investigação.

O Topics vai abordar algumas das preocupações levantadas por defensores da privacidade sobre o Floc, impedindo outras técnicas de rastreamento disfarçadas, segundo o Google. Ela pretende preservar a privacidade do usuário ao segmentar seu público em grupos maiores.

O Google disse que havia dezenas de milhares de potenciais coortes no plano anterior, mas que reduzirá o número de Topics a alguns milhares no máximo. A companhia disse que os usuários poderão ver que "tópicos" estão associados a eles e removê-los, se preferirem.

"É ligeiramente mais protetor da privacidade que o Floc", disse Sara Collins, advogada de políticas públicas na entidade de interesse público Public Knowledge. Os grupos de tópicos maiores garantiriam maior anonimato aos usuários, mas o plano do Google ainda poderá ser contornado por técnicas de impressão digital destinadas a rastrear usuários individuais, segundo ela.

O Google disse que os Topics usarão curadores humanos, em vez de tecnologia de aprendizado de máquinas, para gerar os grupos de usuários, como fazia o plano Floc. Isso eliminará a possibilidade de que grupos possam ser baseados em características "sensíveis" como orientação sexual ou raça, disse o Google.

"Alguns estudos de pesquisa mostraram preocupação de que isso acontecesse", disse Vinay Goel, supervisor da iniciativa Privacy Sandbox no Google. "Não encontramos evidências de que estivesse acontecendo."

Peter Snyder, diretor de privacidade na Brave, máquina de buscas voltada para a privacidade, disse que as mudanças com o Topics não abordam as questões centrais da proposta anterior do Google.

"Na origem está a insistência do Google em compartilhar informações sobre os interesses e comportamentos das pessoas com anunciantes, rastreadores e outros na web que são hostis à privacidade", disse Snyder em um comunicado. "Esses grupos não têm a necessidade —​ou o direito—​ de saber tais informações sensíveis sobre as pessoas."

O plano Topics do Google reflete uma revisão feita em seu produto de busca anos atrás. Em 2019, a companhia deu aos usuários a capacidade de configurar seu histórico de buscas para ser automaticamente eliminado a cada três ou 18 meses. Isso dificultou para os anunciantes visar indivíduos com anúncios altamente personalizados com base em seu tráfego na web. O Google também deu aos usuários a capacidade de impedir totalmente o registro de seu histórico de buscas.

Os críticos comentaram que os controles de privacidade eram ineficazes porque eram difíceis de ser encontrados por uma pessoa média, e por padrão o Google continua mantendo um registro permanente da atividade individual online.


Tradução de Luiz Roberto M. Gonçalves

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