Ricardo Nunes tinha apenas 10 anos quando o pai morreu, em 1979. Deixou como herança uma joalheria em Divinópolis, cidade mineira a 121 quilômetros de Belo Horizonte.

Mas dois anos depois a joalheria foi assaltada, primos foram baleados e a mãe vendeu o negócio, assustada. Para provar à Dona Marina que não iria faltar pão na mesa dos Nunes, Ricardo, então com 12 anos, teve a ideia de pegar as mexericas do sítio da família e vendê-las na porta da faculdade.

Mas descobriu que os seus gritos incomodavam alguns professores. Mais do que depressa, começou a oferecer mexerica de graça aos que reclamavam. Quando montou uma banca em frente à instituição, surgiram concorrentes. Para se diferenciar, passou a vender a mexerica descascada.

Com a veia empreendedora aflorada, o segundo dos quatro filhos de Dona Marina começou a ir para São Paulo com a mãe, fazer compras na região da rua 25 de Março. Levava bichos de pelúcia e qualquer outro produto "da moda" para revender em Divinópolis. Aos 18 anos, abriu sua primeira loja na cidade. Era o início da Ricardo Eletro.

Um começo simples, mas nada modesto: no pequeno ponto com dois metros de balcão, Ricardo fez questão de colocar uma placa avisando: "Cobrimos qualquer oferta de eletrodomésticos". Havia quase nenhum produto da categoria na loja, eram poucos liquidificadores perdidos em meio a uma infinidade de bichinhos de pelúcia e outras bugigangas. Mas era a sua maneira de atrair a clientela.

A receita deu certo e a Ricardo Eletro se tornou um fenômeno em vendas de móveis e eletrodomésticos nos anos 2000, com centenas de lojas no país. Em 2010, se juntou à rival baiana Insinuante, dando origem à Máquina de Vendas, segunda maior rede de eletromóvel do país, só atrás do Pão de Açúcar –então dono de Casas Bahia, Ponto Frio e Extra.

A Máquina de Vendas foi se tornando gigantesca, ao incorporar outras varejistas regionais: a mato-grossense City Lar, a pernambucana Eletro Shopping, a catarinense Salfer. Há cerca de dez anos, somava R$ 10 bilhões de faturamento anual, com mais de mil lojas em todos os estados do país e 30 mil funcionários.

Mas problemas de gestão e governança, aliados à crise financeira de 2014-2016, começaram a fazer o negócio ruir. A empresa mudou de mãos em 2019, virou só Ricardo Eletro, sua situação financeira foi ficando cada vez mais crítica, até pedir recuperação judicial em agosto de 2020. Fechou todas as lojas e ficou apenas com a venda online. No último dia 8, teve sua falência decretada pela Justiça, que identificou "diversos fatores de esvaziamento patrimonial".

Dois dias depois, a falência foi suspensa por um despacho da 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial de São Paulo. No final de 2021, as dívidas da Ricardo Eletro ultrapassavam R$ 4 bilhões.

Enquanto a empresa definhava, o ex-vendedor de mexericas colecionava escândalos, relacionados a sonegação fiscal e corrupção ativa.

"Na minha gestão, não teve nenhum pio de sonegação", disse à Folha Ricardo Nunes, ressaltando que deixou de ser sócio da empresa em dezembro de 2018. Em 2019, a Máquina de Vendas passou a ser controlada indiretamente por um fundo de investimento em participações (FIP), com ações dadas em garantia aos bancos credores. A empresa brasileira de private equity Starboard, sócia do fundo americano Apollo, foi a gestora do FIP. Hoje, a Ricardo Eletro pertence ao ex-executivo da Starboard, Pedro Bianchi.

Nunes garante que deixou de fazer parte da gestão executiva da companhia desde 2015, quando o consultor Enéas Pestana (ex-Pão de Açúcar) foi contratado como CEO, com a missão de unificar as diversas bandeiras do grupo e capturar sinergias.

Enéas ficou menos de seis meses no cargo. Nunes voltou à presidência do grupo. Mesmo depois que a Starboard assumiu, ele continuou como garoto-propaganda da rede.

Hoje ele trabalha como coach de pequenos e médios empresários, promovendo o Método RGV (Ricardo Gestão e Vendas) no Instagram, onde soma 172 mil seguidores. "Em três dias de mentoria, explico o passo a passo do sucesso, com técnicas de marketing, vendas e gestão de pessoas, minha especialidade", diz ele, afirmando que começou a postar vídeos no começo da pandemia, para encorajar empreendedores, e acabou sendo incentivado por um professor a colocar seu conhecimento à disposição dos interessados. No seu canal no YouTube, tem pouco mais de 13 mil inscritos.

Ainda não faz tanto sucesso nas redes como a filha caçula, a modelo e influencer Lívia Nunes Marques, 23, que soma 637 mil seguidores no Instagram.

Marcas boas não resistem a gestões ruins, dizem especialistas em varejo

Fontes do setor de varejo disseram à Folha que o estilo afobado e agressivo de Ricardo Nunes gerou desentendimentos com os demais sócios –das redes Insinuante, City Lar, Salfer e Eletro Shopping. Nunes sempre esteve mais interessado em vender do que em gerir e a empresa sofreu com a estratégia de cobrir preço a qualquer custo, quebra de estoque (quando falta produto na loja), dificuldade de integração administrativa e logística, além do atraso na entrada da operação no comércio eletrônico.

"Ele é muito agressivo e talentoso comercialmente, tem um senso de oportunidade muito grande", diz o consultor Alberto Serrentino, da Varese Retail. "Mas o modelo de crescimento por incorporação gerou uma governança muito complexa na Máquina de Vendas", diz ele, lembrando que o choque cultural veio desde o começo: a Insinuante era uma empresa conservadora e verticalizada, nada a ver com a alavancagem que marcou a Ricardo Eletro, que cresceu com poucos ativos e estrutura de capital frágil.

"O Ricardo tem um veio mercadológico extraordinário, uma incrível percepção do consumidor, é um gênio do marketing", diz o consultor Eugênio Foganholo, da Mixxer. "Mas na Máquina de Vendas, onde ele assumiu um protagonismo, deixou muita pontas soltas: governança mal combinada, muito impulsivo, teve problemas de relacionamento com fornecedores e alguns deles tiveram prejuízos violentos", diz.

Tanto Serrentino quanto Foganholo concordam que marcas fortes – a exemplo de Ricardo Eletro e outras varejistas, como Mappin, Mesbla e mais recentemente a Daslu, leiloada este mês – não sobrevivem a gestões ruins.

"Nestes casos existe uma tentativa de resgatar o recall da marca em um novo negócio, para que ela não comece do zero, sendo uma desconhecida aos olhos do consumidor, e possa conferir alguma credibilidade", diz o professor de branding da ESPM, Marcos Bedendo. "Mas o que vai acontecer com essa tentativa de sobrevida da marca vai depender da nova gestão: se ela vai aliar a lembrança de boas experiências passadas com uma nova proposta positiva para o consumidor, o que não é uma tarefa fácil."

Na Ricardo Eletro é possível já perceber certo desgaste. A varejista é classificada como "Não Recomendada" no site Reclame Aqui, por não atender queixas de consumidores.

Os problemas envolvendo a imagem do fundador também jogaram contra a credibilidade da empresa no mercado.

Empresário quer deixar "legado" a empreendedores

Em julho de 2020, quando já não fazia parte da Ricardo Eletro, o empresário foi alvo da operação "Direto com o Dono", feita pelo Ministério Público, Polícia Civil, Secretaria da Fazenda do Estado e Advocacia Geral do Estado de Minas Gerais. O objetivo era desmantelar uma suposta organização criminosa que teria sonegado R$ 400 milhões de ICMS. Ricardo Nunes foi preso em São Paulo em 8 de julho e solto no dia seguinte. A filha mais velha, Laura, também chegou a ser presa, acusada de envolvimento no esquema, mas foi liberada.

Em dezembro de 2020, Nunes foi alvo de uma nova denúncia, referente a um esquema de sonegação de R$ 120 milhões que teria vigorado entre maio de 2016 a novembro de 2019.

No último dia 15, o Ministério Público de Minas Gerais denunciou Nunes pela terceira vez por sonegação fiscal. Desta vez, referente uma dívida de R$ 86 milhões de ICMS no período de junho de 2016 a maio de 2018.

Antes disso, ainda em 2010, ano de criação da Máquina de Vendas, Nunes teria pago propina a um auditor fiscal da Receita Federal para que a Ricardo Eletro não sofresse uma autuação fiscal. O funcionário público foi preso ao sair de uma das lojas da Ricardo Eletro com R$ 60 mil. Na época, a defesa do empresário disse que ele havia sido "vítima de extorsão" pelo fiscal.

Nunes foi condenado em primeira instância a três anos e quatro meses de prisão por corrupção ativa. Mas foi absolvido em segunda instância pelo Tribunal Regional Federal (TRF) da 3ª Região em agosto de 2015.

O empresário rebate todas as denúncias, especialmente as que envolvem sonegação. "Um fundo americano não iria comprar uma empresa sem auditoria. E tudo estava sendo auditado pela Price", diz Nunes, ressaltando que as dívidas com o Fisco estavam declaradas. "A gente estava esperando para entrar no Refis [Programa de Recuperação Fiscal]", justifica. "Se for prender cada empresário que declara imposto mas não paga, tinha que prender o Brasil inteiro."

Prestes a completar 53 anos no próximo dia 23, Ricardo Nunes garante estar empenhado em deixar um legado. "Trabalhei demais na minha vida, nem vi minhas filhas crescerem, ficava das 8h da manhã à meia-noite trabalhando", diz. "Tenho muita coisa para passar de bom. Tem gente que quer pisar em cima do meu nome, mas eu não vou deixar."