Dias depois de Elon Musk ter concluído a compra do Twitter por US$ 44 bilhões, Esther Crawford postou uma foto dela mesma dormindo no chão da sede da empresa de rede social.
Embrulhada num saco de dormir, com máscara para os olhos, ela acrescentou uma legenda ao post viral de 2 de novembro: "Quando sua equipe está trabalhando sem parar para cumprir prazos, às vezes você #DormeOndeVocêTrabalha".
Crawford, diretora de gerenciamento de produtos do Twitter, segundo funcionários atuais e antigos, tornou-se um dos líderes mais influentes que restaram da velha guarda antes de Musk demitir mais da metade da força de trabalho da plataforma de rede social de 7.500 pessoas, incluindo a maioria dos principais executivos.
A mulher de 39 anos fez isso, segundo pessoas próximas à empresa, incorporando a visão "linha-dura" que Musk busca incutir em suas outras empresas, como Tesla e SpaceX, onde há uma expectativa de trabalhar muitas horas "em alta intensidade".
Isso permitiu sua rápida ascensão ao comando de novas iniciativas lucrativas, como o serviço de assinatura Twitter Blue e os planos de permitir pagamentos através do site.
Crawford também se tornou uma das poucas mulheres da empresa a se somar aos assessores de confiança de Musk –uma ascensão marcada por suas postagens regulares online sobre o novo Twitter, juntamente com frases de autoaperfeiçoamento ou gerenciamento.
Para alguns insiders, Crawford tem a energia carismática necessária para ajudar a transformar os negócios do Twitter, e ao mesmo tempo é uma voz sensata que recebe atenção de seu dono impulsivo. Para outros ex-funcionários, ela é criticada como bajuladora e oportunista.
"O incidente do saco de dormir realmente incomodou as pessoas", disse um funcionário sênior que acrescentou que Crawford se tornou um dos poucos funcionários do chamado Twitter 1.0 a traduzir com sucesso as demandas de Musk para outras pessoas sob a propriedade dele. "Ela se tornou uma espécie de intérprete entre Elon e a equipe de produtos", disse a fonte.
Crawford se recusou a comentar. Musk não respondeu a um pedido de comentário.
Quando Musk foi pela primeira vez à sede em San Francisco, pouco antes de fechar o negócio, Crawford se apresentou no Perch, o café local do Twitter, e conseguiu uma reunião individual para discutir suas ideias sobre pagamentos e criadores, de acordo com várias pessoas informadas sobre o encontro.
Para Musk, como um dos grandes criadores na plataforma com 126 milhões de seguidores, suas ideias soaram bem. Outras pessoas ficaram irritadas; Crawford foi repreendida por um líder mais graduado por passar por cima dele e procurar diretamente Musk, segundo pessoas com conhecimento das operações da empresa.
Sob o comando de Musk, que buscou diversificar as receitas para não depender da publicidade, Crawford liderou o lançamento do Twitter Blue, serviço de assinatura premium de US$ 8, que garante aos usuários um "selo azul" de autenticidade.
Ele finalmente decolou no final do ano passado, após vários soluços, com Crawford admitindo: "Não há mais vacas sagradas em produtos no Twitter. Elon está disposto a experimentar várias coisas –muitas falharão, algumas terão sucesso".
Em longo prazo, ela é encarregada do ambicioso plano de Musk de facilitar transações ponto a ponto na plataforma, juntamente com pagamentos de comércio eletrônico, e foi nomeada diretora-executiva de sua subsidiária Twitter Payments, de acordo com várias pessoas familiarizadas com o assunto e noticiado primeiro por Platformer.
Crawford entrou no Twitter pela primeira vez no final de 2020, quando a empresa comprou a Squad, startup de bate-papo por vídeo que ela fundou, quando a pandemia de coronavírus se instalou. Em seu perfil no LinkedIn, ela disse que o aplicativo tinha "milhões de usuários" e financiamento para empresas em estágio inicial, incluindo da First Round Capital.
Antes disso, ela mesma foi uma das primeiras videoblogueiras do YouTube e foi convidada para ser a principal estrategista da rede social dos Vigilantes do Peso no final dos anos 2000, após lançar com sucesso seu próprio videoblog sobre perda de peso.
Formada em filosofia com mestrado em relações internacionais, Crawford também ocupou cargos de marketing de produtos em várias startups do Vale do Silício e tornou-se uma ávida usuária do Twitter, postando reflexões pessoais sobre sua vida, como a infância em um "culto" cristão e suas contrações durante o parto.
Ao ingressar no Twitter como funcionária, ela seria responsável por encontrar maneiras de os influenciadores ganharem dinheiro com a plataforma e explorar oportunidades em torno da criptografia, como chefe de suas apostas iniciais.
Inicialmente, direcionou a pesquisa para o que os criadores querem da plataforma, de acordo com dois colegas, um dos quais disse que os resultados foram "desanimadores" porque a empresa não conseguiu atender adequadamente os criadores até este ponto. Crawford então trabalhou em planos para atender às demandas deles, que incluíam focar no recurso de áudio Spaces, uma das atualizações de maior sucesso do Twitter, e em assinaturas de criadores.
Vários colegas atuais e antigos a descrevem como empática e diplomática: sua agenda costuma ser aberta para todos verem e ela compra canecas personalizadas para os membros da equipe. Seu charme, combinado com uma mentalidade de startup, conquistou a confiança de Musk, segundo três pessoas que trabalharam com ela, uma das quais disse que ela foi capaz de influenciá-lo ao contestá-lo com gentileza a portas fechadas, em vez de publicamente.
Crawford foi responsável por suavizar as tensões com a Apple, disseram duas das pessoas, inclusive depois que Musk criticou publicamente o executivo-chefe, Tim Cook, sobre as taxas que o grupo de tecnologia cobra dos desenvolvedores em sua loja de aplicativos.
Suas ideias nem sempre foram bem-vindas. Crawford estava entre os proponentes do controverso e agora suspenso plano do Twitter de adotar um recurso que permitiria aos usuários oferecer vídeos de conteúdo adulto por meio de um acesso pago semelhante ao do site de assinaturas OnlyFans, conforme duas pessoas familiarizadas com o assunto.
Muitos ex-funcionários, por sua vez, se ressentem de seu apreço pelos holofotes. Ela publica regularmente uma mistura de atualizações de negócios do Twitter e palestras corporativas inspiradoras para seus 50 mil seguidores.
Um ex-funcionário sênior a descreveu como "lambe-botas", acrescentando: "Ela era uma ninguém que se tornou alguém porque se dispôs a vender sua alma por 15 minutos de fama. É nojento". Resta saber se as equipes de engenharia do Twitter a respeitarão, já que ela não era programadora, disse outro colega atual.
Crawford parece imperturbável. Em seu perfil no Twitter, a foto de fundo diz: "Seja ousado. Levante-se. Acredite em si mesmo".
Tradução de Luiz Roberto M. Gonçalves
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