Durante quase quatro anos, a loja principal da Tiffany & Co., na esquina da Quinta Avenida com a Rua 57 Leste, esteve envolta em andaimes enquanto passava por uma reforma completa. Nos dias anteriores à reinauguração, marcada para 28 de abril, um vice-presidente executivo da Tiffany, Alexandre Arnault, e o CEO da empresa, Anthony Ledru, monitoravam os preparativos finais enquanto sussurravam um para o outro em francês.
As vitrines brilhavam com peças Tiffany –pulseiras com pequenos corações, braceletes Bone Cuffs de Elsa Peretti e colares de Paloma Picasso. Telas digitais ao redor da sala mostravam uma animação de um pássaro incrustado de diamantes voando sobre Nova York.
"Fizemos muitas perguntas a nós mesmos ao entrar nisso", disse Ledru, 50. "Vamos mudar o tom geral? Respeitar a tradição? Decidimos fazer as duas coisas."
Ele gesticulou em direção ao pássaro digitalizado, notando que era inspirado num desenho do famoso joalheiro da Tiffany, Jean Schlumberger.
"Existe aquela tensão: modernidade e legado", disse ele.
Muita coisa mudou na Tiffany's desde que a reforma começou. Principalmente a propriedade da empresa. Em 2021, após negociações difíceis, a LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton adquiriu a Tiffany por cerca de US$ 16 bilhões. A venda foi um dos maiores negócios já realizados no mundo do luxo, bem como a aquisição de marca americana mais significativa da LVMH até o momento.
Com efeito, a joalheria passou a ser propriedade de Bernard Arnault, o fundador, ex-presidente e maior acionista da LVMH, de 74 anos, que recentemente destronou Elon Musk como a pessoa mais rica do mundo, segundo o Índice de Bilionários Bloomberg. Durante três décadas, ele construiu um reino de mais de 75 marcas, incluindo Dior, Celine, TAG Heuer, Bulgari, Fendi, Dom Pérignon e Sephora.
Enquanto os trabalhadores da construção agiam no andar térreo, na semana passada, um dos cinco filhos de Arnault, Alexandre Arnault, 30, estava perto do local onde seria instalada a pintura "Equals Pi", de Jean-Michel Basquiat. Com um tom de azul semelhante à cor característica da Tiffany, a pintura apareceu com destaque na campanha publicitária "About Love" da marca em 2021, estrelada por Jay-Z e Beyoncé.
"Quando as pessoas entrarem pela Quinta Avenida, verão o Basquiat", disse Alexandre Arnault, que vestia um terno Dior e tênis Loro Piana. "É uma parte importante da marca Tiffany agora."
Alto e magro, Arnault, responsável por grande parte da visão criativa da Tiffany, foi um dos arquitetos da campanha "About Love". O uso do Basquiat gerou um pouco de controvérsia quando um ex-assistente do artista insistiu que ele não pretendeu fazer nenhuma homenagem à marca.
Mas isso não importava muito do ponto de vista do marketing: o nome Tiffany estava nos noticiários há dias, sinalizando que não pertencia mais apenas à época em que Holly Golightly (interpretada por Audrey Hepburn) admirava as vitrines de sua loja principal no filme de 1960 "Bonequinha de Luxo". A nova Tiffany, a Tiffany LVMH, mostrava-se como uma marca que também podia ser disruptiva e viral.
Em meio a especulações sobre qual dos filhos de Arnault sucederá ao fundador da LVMH, Alexandre foi encarregado de supervisionar a reforma da loja Tiffany, que a empresa chama de Landmark (marco histórico). Antes de se mudar de Paris para Nova York há dois anos para mergulhar no projeto, ele revigorou a empresa de bagagens Rimowa, outra marca da LVMH, por meio de colaborações com Virgil Abloh e Supreme.
Ledru, o CEO da Tiffany, que nasceu na região da Bretanha e foi criado em Lille, na França, é um veterano da indústria de luxo que trabalhou para Louis Vuitton, Harry Winston e Cartier. Quando uma gota de sangue apareceu em seu queixo naquela tarde, resultado de um corte ao barbear, um publicitário correu para buscar um guardanapo.
"Este não é apenas mais um carro-chefe", disse Ledru. "Para nós, a Landmark é agora o farol da marca."
A reinauguração deixou a fachada do prédio intocada, e o relógio da estátua de Atlas continua acima de sua porta de entrada, mas restou pouco mais. A Landmark representa claramente o desejo da LVMH de imprimir seu DNA na empresa, que foi fundada em 1837 por Charles Lewis Tiffany e John B. Young.
A loja matriz da Tiffany foi inaugurada na Quinta Avenida em 1940. Quando a reforma visceral começou, em 2019, ela se mudou para o antigo local da Niketown, ao lado. A Landmark foi projetada pelo arquiteto Peter Marino, e seus dez andares estão repletos de obras de artistas como Damien Hirst, Jenny Holzer, Richard Prince e Rashid Johnson. Os equipamentos atrativos incluem um restaurante Daniel Boulud, o Blue Box Cafe, que serve uma refeição "Breakfast at Tiffany", e uma sala de "experiência Audrey Hepburn" que apresenta uma réplica de seu vestido preto Givenchy da cena inicial do filme –a LVMH adquiriu a Givenchy em 1988.
"As pessoas se identificam muito com ela quando se trata da Tiffany", disse Arnault. "Então, quisemos lhe fazer uma homenagem."
Enquanto davam uma volta pelo prédio com o repórter, os dois executivos subiram uma escada ondulante forrada de espelhos, inspirada nos designs de Peretti. O terceiro andar é especializado em alianças de casamento e noivado, o quarto em ouro e diamantes, o quinto em prata e o sexto em acessórios para a casa. O sétimo andar inclui um departamento da Patek Philippe e uma oficina de joias.
Ledru descreveu as nuances envolvidas no projeto de cada andar, enquanto Arnault se desviou do tour de imprensa, inspecionando as salas laterais e tirando fotos com seu telefone.
Mais cedo, os dois executivos haviam dado uma entrevista mais formal, sentados num sofá verde numa sala forrada de livros. Conservadora e discreta em sua abordagem de relações públicas, a LVMH não revelou o custo de construção da Landmark. Um publicitário, que participou da entrevista, disse de antemão que perguntas sobre a sucessão da LVMH estavam barradas. No entanto, Arnault e Ledru responderam a algumas perguntas importantes.
Aos 30 anos, Arnault sentia algum "calor" para cumprir sua missão para a família?
"Estou suando?", disse ele. "Não. Porque estou rodeado dos melhores profissionais que poderíamos ter."
Na véspera da inauguração da Landmark, eles estavam preocupados com a possibilidade de uma recessão?
"Há altos e baixos, mas uma coisa típica dos Estados Unidos é que eles retornam fortes", disse Ledru. "Nova York está muito mais forte agora do que no ano passado e no ano anterior. Não quero ser excessivamente confiante, mas estamos felizes por finalmente abrir nossas portas."
Depois que os dois terminaram a visita à Landmark, foram ao terraço no oitavo andar do prédio. Ficaram na brisa fresca da primavera enquanto apreciavam a vista da Quinta Avenida.
"Nada mal, hem?", disse Ledru.
Tradução de Luiz Roberto M. Gonçalves
Comentários
Os comentários não representam a opinião do jornal; a responsabilidade é do autor da mensagem.