Representantes de líderes do Top of Mind avaliam como marcas chegaram ao pódio

VOLKSWAGEN

Thomas Schmall, presidente da Volkswagen no Brasil

Qual é a receita para manter a marca há 20 anos na memória do brasileiro?

A marca Volkswagen tem uma relação muito próxima com o brasileiro. Os nossos carros fizeram parte de momentos marcantes da vida de muitas pessoas, representando o primeiro carro, ou uma conquista importante, ou o parceiro que nunca te deixa na mão. E é essa relação íntima, de amizade, de confi ança, de identificação que faz com que sejamos a marca mais lembrada durante estes 20 anos.

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Diversas campanhas publicitárias de grande alcance marcaram o público. Fizemos muitas ações de patrocínio à seleção brasileira de futebol, com uma campanha focada no Gol. Realizamos também, em abril, o Gol Fest para celebrar os 30 anos do modelo. Além disso, participamos de feiras agropecuárias e eventos Institucionais, como a Bienal do Livro, da qual fomos patrocinadores. Outro diferencial que apresentamos neste ano foi uma ação inovadora chamada "Amarok Live Test", pelo qual se podia pilotar nossa nova picape média numa pista off-road usando um celular integrado a um computador.

Quais as estratégias da empresa para o futuro?

Manter essa relação viva e sadia. Para isso, é necessário conhecer o consumidor, seu comportamento, suas necessidades, investindo muito em pesquisas e alternativas para criar produtos que possam superar suas expectativas. E ser relevante em todos os aspectos da comunicação: nos meios, no conteúdo, na forma e na postura.

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Você sabia que...

» Volkswagen significa "carro do povo" em alemão

» A marca foi criada pelo governo alemão, em 1937, para fabricar o fusca. O engenheiro Ferdinand Porsche criou o modelo.

» Chegou ao Brasil em 1953.

» O modelo Gol, lançado em 1980, é considerado o maior sucesso de vendas da indústria automobilística nacional.

» Foi a primeira montadora do país a usar freios ABS, em 1992.

» O grupo Volkswagen é dono de outras dez marcas: Volkswagen, Volkswagen Veículos Comerciais, Audi, Seat, Lamborghini, Skoda, Bentley, Bugatti, Scania e Porsche.

» Tem 45 parques fabris em 18 países, capazes de produzir 26 mil automóveis por dia.

» A empresa é a maior montadora do Brasil, com produção em 2010 de 770 mil unidades

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HELLMANN'S

Bianca Shen, marketing de Hellmann's

Qual é a receita para manter a marca há 20 anos na memória do brasileiro?

Hellmann's está no Brasil há quase 50 anos. Foi pioneira e é líder absoluta na categoria, com share de 62,3%. Esse resultado é fruto de nossa preocupação com a qualidade do produto e constantes pesquisas com o foco na saúde de nosso consumidor. É importante inovar para construir um espaço na mente do brasileiro, com linhas como o Zero Colesterol e Hellmann's Supreme, essa última lançada neste ano, com sabor suave e consistência tipo "butter cream", perfeita para o momento gourmet. A comunicação relevante também é fundamental: existem muitos mitos que rondam o consumidor. A maionese não é uma bomba calórica, hoje é uma escolha das mais saudáveis para a alimentação. Sua composição leva menos óleo que antigamente. Assim como o azeite, traz os benefícios do Omega 3 e Omega 6. E tem menos calorias.

Quais as estratégias da empresa para o futuro?

Com nossas peças de comunicação, queremos quebrar barreiras, expandindo o uso do produto com novas opções para além dos já tradicionais salada de batata e atum. Existem inúmeras maneiras de se utilizar a maionese no dia-a-dia do brasileiro, como por exemplo no bife acebolado, no strogonoff, no escondidinho. A forma de comunicar também tende a ser inovadora, com ações de merchandising na TV e degustação de produtos em feiras livres, por exemplo. Importante também é a contínua busca pela excelência do produto, hoje
atestada pelo selo de qualidade Minha Escolha, criado para facilitar a compra de opções mais saudáveis de alimentos pelos consumidores, e que cumpre os critérios de nutrição estabelecidos pela Fundação Internacional Choices.

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Você sabia que...

» O nome vem do criador, o alemão Richard Hellmann. Ele imigrou para os Estados Unidos, em 1903, e abriu, em Nova York, uma delicatessen com a mulher, em 1905. A maionese nasceu como molho para saladas; o sucesso foi tanto que ela começou a ser vendida separadamente.

» Hoje, a marca Hellmann's é utilizada em uma linha inteira de produtos, de ketchup a molhos para saladas

» Em junho de 2008, a marca lançou na internet um pinguim e uma galinha-d'Angola, que estrelaram a campanha digital Hellmann's Deleite; o objetivo foi divulgar o conceito de "combinações inesperadas".

» Os personagens ficaram tão famosos que viraram brindes para ações da Unilever.

» Tem gente que acha que o nome vem do inglês e significa "homem do inferno" (Hell = inferno, man = homem).

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COCA-COLA

Xiemar Zarazúa, presidente da Coca-Cola Brasil

Qual é a receita para manter a marca há 20 anos na memória do brasileiro?

Essa presença marcante se deve ao fato de sempre buscarmos atender a todos os anseios de nossos consumidores, seja por sabor ou por experiências especiais. Nem sempre eles têm consciência dessas demandas, mas buscamos antecipá-las e atendê-las.

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E há fatores fundamentais que sustentam essa forte identificação. Em primeiro lugar, falamos de um produto único, com sabor inigualável.

É um produto que tem uma comunicação coerente com os valores que formam o DNA da marca. Há 124 anos,
Coca-Cola fala em felicidade, transformando ocasiões cotidianas em momentos inesquecíveis. A experiência de abrir uma Coca-Cola é recheada de significados, que vão além da sensação indescritível de matar a sede com um refrigerante delicioso. Abrir uma Coca-Cola é também afirmar uma visão otimista diante da vida.

Quais as estratégias da empresa para o futuro?

Manter o diálogo em torno do tema formas mais relevantes para transmitir nossa mensagem de otimismo.

Outro aspecto importante é a frequência na comunicação da marca. Sempre há alguma campanha, seja relacionada ao verão, à música, ao esporte ou ao Natal. E, mesmo nos períodos das grandes crises econômicas, quando as pessoas são dominadas por sentimentos como incerteza e pessimismo e as marcas
tendem a se esconder, é possível ver uma mensagem de otimismo de Coca-Cola. São essas decisões que nos
diferenciam.

Você sabia que...

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» O farmacêutico John Pemberton criou a bebida, como um remédio para dor de cabeça; a marca foi criada em 1886, nos Estados Unidos.

» Papai Noel era verde e parecia um duende; um comercial do refrigerante o apresentou como um velhinho de barbas brancas e roupa vermelha

» O contador do inventor Pemberton, Frank Robinson, foi quem sugeriu o nome e ainda escreveu com a própria caligrafia o logotipo, inventado por ele

» O nome da garrafa é "contour"; ela foi criada 20 anos depois da fórmula original para ser reconhecida pelo consumidor, mesmo de olhos fechados. Ganhou a condição de marca registrada em 1916.

» Foi o primeiro refrigerante a viajar pelo espaço, em 1985, quando a lata embarcou em uma missão da nave Challenger, em projeto com a Nasa.

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KIBON

Robert Schermers, diretor da Kibon

Qual é a receita para manter a marca há 20 anos na memória do brasileiro?

O brasileiro é apaixonado por sorvetes e o sucesso de Kibon se deve ao histórico de inovações da marca, que sempre traz novidades em sabor, embalagens, além de qualidade e excelência em distribuição. Além disso, Kibon tem forte vínculo emocional com o consumidor: é a marca de sorvetes que melhor entende os brasileiros. E, mais do que estar presente, ano a ano a marca está sempre oferecendo aos apreciadores de sorvete lançamentos e promoções inesquecíveis, como o Palito Premiado e o Palito dourado Magnum. Como grande inovação, em 2008 a Kibon trouxe uma versão inédita de premiação na qual o consumidor podia pegar no freezer, em vez de um picolé Fruttare, um Ipod Shuffle congelado.

Quais as estratégias da empresa para o futuro?

A Kibon é referência de sorvete para os consumidores brasileiros e isso se deve a constante preocupação que temos em sempre oferecer novidades, antecipar tendências de mercado e levar saúde e diversão ao dia a dia. Continuaremos nos aproximando dos consumidores por meio de campanhas diferenciadas, ativações inusitadas, ações em mídias sociais e no ponto de venda. Aproveitamos todos estes para levar a alegria de Kibon. Neste começo de ano por exemplo, pessoas uniformizadas com cabeças em forma de banana e morango circularam em pontos estratégicos das principais praias para promover os novos sorvetes Fruttare Caseiro Morango e Banana da Kibon.

Você sabia que...

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» O nome significa a expressão "Que bom!"

» Em 1941, foi constituída no Rio a Cia. U.S.Harkson do Brasil Indústrias Alimentícias, precursora da Kibon; sua acionista majoritária era a companhia norte-americana Hazelwood. A empresa foi a primeira a produzir sorvete no país em escala industrial.

» Na década de 1970 era utilizado o slogan "Kibon sempre o melhor sorvete".

» Os picolés de frutas, em 1991, passaram a integrar a linha Fruttare que substituiu a Suco de Fruta no Palito.

» Em 1997, a Gessy Lever adquiriu a Kibon da Philip Morris por US$ 930 milhões.

» O escritor Nelson Rodrigues citou o sorvete várias vezes em seus textos.

» A mudança do tradicional K do logotipo por um coração foi gradual para habituar o consumidor.

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PHILIPS

Eduardo Junqueira, diretor da Philips

Qual é a receita para a Philips estar há 20 anos na memória do brasileiro?

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A empresa está há 86 anos no país, com um histórico de pioneirismo, tradição e inovação. E sempre investe
em produtos que ofereçam soluções simples e fáceis para o dia a dia.

Quais as estratégias da empresa para o futuro?

A companhia investe continuamente em tecnologias que ofereçam a melhor qualidade de imagem do mercado para os aparelhos de TV. E em pesquisas com os próprios consumidores para entender as suas reais necessidades e aplicá-las no desenvolvimento dos produtos locais. O target é formado por homens e mulheres classe AB, casados com filhos, que são exigentes e estão abertos a pagar mais por tecnologias que facilitem suas vidas.

Você sabia que...

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» Em 1925, fez os primeiros testes para captar sinais de TV; dois anos depois, transmitiu uma hora de música, em ondas curtas, conseguindo respostas da Austrália, Indonésia, Índia e América do Sul.

» A divisão de produtos médicos e de saúde da empresa começou a funcionar em 1927, com o início da fabricação de equipamentos de raios-X

» Em 1928, a empresa apresentou ao público seu primeiro aparelho de televisão; somente em 1949 foi apresentada oficialmente a TV da Philips

» Lançou a fita cassete em 1963, e, em 1983, o compact disc como opção ao vinil

» É a líder mundial em desfibriladores portáteis e a primeira a desenvolver um modelo específico para uso doméstico.

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OMO

Priya Patel, diretora da Unilever

Qual é a receita para manter a marca há 20 anos na memória do brasileiro?

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Esse resultado é fruto de um trabalho estratégico, baseado em três pilares: conhecimento profundo dos consumidores e suas necessidades, liderança nas inovações e consistência de comunicação. Omo sempre foi e é considerado pelas donas de casa um forte aliado na lavagem de roupas. Desde seu lançamento em 1957, a marca ocupa a posição de líder de mercado e inova continuamente o seu mix. Por exemplo, 2010 está sendo marcado pela chegada ao mercado da nova fórmula de Omo, com o lançamento de Omo Partículas de Extra-Limpeza. A tecnologia permite remover inclusive as manchas mais difíceis, como aquelas causadas por gordura e chocolate. A nova fórmula oferece a performance de Omo, porém com menor emissão de gases de efeito estufa (CO2).

Quais as estratégias da empresa para o futuro?

Nosso desafio é continuar atendendo as necessidades do nosso público-alvo, que são mães, confiantes em suas habilidades de lavar roupas e que usam o tempo livre para cuidar da educação dos filhos. Para isso, buscaremos duas frentes: 1 - Falar com essas consumidoras por meio de novas mídias. Um exemplo disso é a nova estratégia de web e mobile da marca. No site de Omo (www.omo.com.br) e em nossa comunidade no Orkut, as consumidoras podem discutir temas relacionados à importância do brincar e do aprendizado pela experiência.

Você sabia que...

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Fabricado pela multinacional holandesa Unilever,

» A marca Omo foi registrada em 1908, pela Lever Brothers.

» Omo são as iniciais de "Old Mother Owl" e significa "Velha Mãe Coruja".

» Foi o primeiro detergente em pó vendido no Brasil, em 1957.

» A marca levou dez anos para ser mais popular que o sabão em pedra; Rinso era a campeã de vendas quando Omo chegou ao país.

» Para tornar-se popular, a estratégia foi distribuir amostras de sabão em pó.

» Outra ação foi o Cine Vesperal, campanha que convidava mulheres para sessões de cinema; antes do filme, eram feitas demonstrações das diferenças entre lavar com detergente em pó e com sabão em barra.

» "Porque se sujar faz bem", slogan de 2003, é considerado um dos maiores acertos de comunicação da marca.

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