Clientes estão mais promíscuos do que nunca: podem até gostar da sua marca, mas não deixam de comprar de um concorrente se for mais prático para eles. 

Diante desse cenário, empresas devem desenvolver estratégias para fidelizar seus clientes, afirmou Allegra Stanley, vice-presidente de lealdade da Sephora, no evento para pequenos negócios Quickbooks Connect, realizado entre 5 e 7 de novembro em San Jose, nos Estados Unidos.

A loja de produtos de beleza reformulou em agosto seu programa de fidelidade para fazer com que seus consumidores passem mais tempo ali do que em empresas rivais. Segundo Stanley, os princípios do programa da Sephora podem ser adaptados para outros negócios, de porte menor.

O caminho mais fácil para atrair pessoas à sua loja é criar uma política de descontos. Isso, porém, não faz com que eles fiquem fiéis —se houver desconto em outro lugar, há risco de migração. 

É preciso criar, então, um ecossistema de ações que leve o consumidor de volta a você. No caso da Sephora, diz, há consultoras que dão dicas de produtos, oportunidade de fazer cabelo e maquiagem na loja e amostras-grátis.

Além disso, há um programa para clientes “insiders”, em que as pessoas ganham pontos a cada compra para trocarem por produtos. Esse acúmulo de pontos faz com que comprar na loja vire uma espécie de jogo. “É uma gamificação: há algo de excitante nesse processo”, disse ela.

Para que um programa de fidelidade dê certo, é preciso que seja simples: os participantes devem entender o que ganham se fizerem um cadastro e como acumulam benefícios. “E tem que ter personalização, não pode ser um programa ‘tamanho único’. O cliente precisa ver que tem valor.”

No caso da Sephora, por exemplo, quando chega o mês do seu aniversário, o participante do programa pode escolher entre um brinde ou mais pontos para trocar por alguma mercadoria mais para a frente. 

Além de prêmios, o que leva pessoas a aderirem a programas de fidelidade é a sensação de comunidade (“Temos uma plataforma onde os clientes podem falar uns com os outros”, afirmou Stanley) e o status: quanto mais você gasta na Sephora, mais mimos você ganha, e as pessoas não gostam de cair de patamar.

Outro benefício para empresas que desenvolvem um programa de fidelidade é conseguir, pelo cadastro dos participantes, suas informações de contato. “Sem o programa não conseguiríamos falar com todos os nossos clientes. Temos seus emails, o que começa o diálogo.”

Stanley citou programas como o do Starbucks e o de cartões de crédito, que dão pontos dependendo de quanto o cliente gasta, como outros bons exemplos de fidelização. Mas negócios que não têm a possibilidade de oferecer brindes também podem estimular a lealdade entre sua clientela.

“Além de dar descontos para os clientes fiéis você pode oferecer algum tipo de parceria com outras lojas ou prestadores de serviço complementares ao seu”, afirmou. 

O importante é pensar no que você pode oferecer de vantagem a quem voltar à sua empresa e tornar esse retorno o mais divertido possível.

“Não precisa ter um sistema de pontos e recompensas. Há muitas outras formas de gamificação vindo por aí.”

A jornalista viajou a convite da Intuit