Diferenças culturais são desafio dos franqueados de marcas estrangeiras

Empreendedor e rede internacional devem adaptar seus produtos para satisfazer consumidor brasileiro

Dante Ferrasoli
São Paulo

Abrir uma franquia internacional no Brasil parece uma aposta garantida para o empreendedor, já que essas companhias costumam ser consolidadas em seus locais de origem. Entretanto, diferenças culturais e de operação entre os dois países devem ser contornadas para que o negócio dê certo.

O empresário Marcos Toledo, 52, egresso do mercado financeiro, resolveu investir na rede francesa de lavanderias 5 à Sec há 25 anos, quando abriu duas unidades da marca, ambas em São Paulo. 

O negócio prosperou e Toledo chegou a ser o maior franqueado da marca no Brasil, com 12 lojas. Hoje, tem oito, todas na capital paulista.

Ele relembra, porém, uma diferença cultural entre França e Brasil que obrigou a rede de lavanderias a se adaptar ao cliente nacional. 

Marcos Toledo, franqueado da 5 à Sec, numa de suas lojas
Marcos Toledo, franqueado da 5 à Sec, numa de suas lojas - Karime Xavier/Folhapress

“A franqueadora veio com o padrão internacional dela, mas teve de aprender a lidar com o nosso mercado. Se você entregar uma camisa mais ou menos bem passada a um europeu, OK. O brasileiro não permite que você lhe devolva uma peça que ainda precise de retoque”, afirma.

Segundo ele, a mudança na qualidade da passagem aconteceu após muito treinamento e capacitação. O fato de a 5 à Sec ter montado um conselho consultivo entre os franqueados para entender o que acontece nas lojas ajudou.

O brasileiro é exigente com o serviço, segundo Toledo, porque apenas uma pequena parte da população usa lavanderias —outra diferença fundamental entre os países.

“Nosso mercado não é maduro. Há 25 anos, 4% da população brasileira usava lavanderias. Hoje, ainda são os mesmos 4%. Há muito para crescer. Tem a questão cultural, mas acho que isso agora está mudando.

Há novos empreendimentos que não comportam uma máquina de lavar” diz.
Os dados citados por Toledo são da Anel (Associação Nacional de Empresas de Lavanderia). Estima-se que na Europa a cifra chegue a 90%.

Juntando suas oito lojas, Toledo tem 36 funcionários e deve aumentar seu faturamento, cujo valor não revela, em 15% no ano que vem.

O engenheiro de produção Marcelo Romi, 33, que tem seis unidades da rede  americana de pizzarias Domino’s no estado de São Paulo, fez o caminho inverso ao da 5 à Sec: no caso dele, não foi a empresa que se adaptou ao mercado brasileiro, mas sim o franqueado que aprendeu a utilizar a operação do franqueador.

“Numa pizzaria normal o entregador espera acumular  pedidos cujos endereços são próximos e sai. Isso é vetado na Domino’s. É uma de cada vez: o entregador vai, entrega, volta e pega a próxima. Isso nos demanda mais entregadores, mas não é negociável”, diz. Apesar de não ser o padrão por aqui, Romi diz que o método é mais eficiente.

A Domino’s, cujo foco é exatamente o delivery, também trabalha com zonas de entrega reduzidas (em relação às das pizzarias brasileiras) para levar os pedidos mais rapidamente. Foi outra coisa que no começo foi difícil de implementar, relembra o empresário, mas que fidelizou clientes.

O grupo SP Meals, que Romi e sua família montaram para administrar os restaurantes da Domino’s, pretende abrir seis novas unidades nos próximos anos, duas delas ainda neste ano. Eles têm 80 funcionários.

Ainda na área alimentícia, o paladar brasileiro é também algo que as empresas que vêm de fora têm de levar em conta. 

Marcelo Romi está sentado entre pilhas de caixas de pizza
Marcelo Romi, 33, é franqueado da Domino's - Lucas Seixas/Folhapress

Diretor-executivo da Multi QSR, que controla e é franqueadora de KFC, Pizza Hut e Taco Bell no país, Lincoln Martins, 39, relembra mudanças feitas especialmente para o gosto local quando o Taco Bell chegou ao país, em 2016.

“Depois de testes, já começamos a operação no Brasil com a opção da batata frita como acompanhamento, o que não existia nos EUA. Foi uma tropicalizada que deu certo. E também colocamos a sobremesa, o que não há fora daqui”, afirma.

Além dessas diferenças culturais, o pequeno empresário que quer ser franqueado de uma marca estrangeira deve levar em conta outra informação: provavelmente, nem chegará a lidar diretamente com a empresa internacional.

O modelo da maioria das empresas é ter um master franqueado (como é o caso do grupo Multi QSR para suas marcas), que fica responsável pela operação da marca no Brasil, assume o papel do treinamento e dá consultoria, explica André Friedheim, presidente da ABF (Associação Brasileira de Franchising).

“O empreendedor tem que conhecer muito bem o dono da operação no Brasil. Geralmente a marca já pré-seleciona bem, mas pode acontecer de a pessoa só ter dinheiro, mas não se estruturar para esse trabalho”, afirma.

Outra dica importante é se certificar de que é possível encontrar no mercado nacional os produtos exigidos pelo padrão da franqueadora.

“É por isso que essas empresas desenvolvem um processo logístico no país. Há o risco cambial. Você pode até ter um ou outro produto importado, mas não ficar preso às variações da moeda”, diz.

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