Antes de iniciar o processo de internacionalização, é preciso consolidar a marca no Brasil. Esse é o conselho de grandes empresas que já exportaram suas marcas para o exterior.

Isso foi essencial para a fabricante de piscinas iGUi, que hoje possui cerca de 220 unidades em mais de 50 países e figura como a rede de franquias mais internacionalizada do Brasil, segundo a Associação Brasileira de Franchising.

Após três anos de pesquisa, a iGUi instalou em 2007 sua primeira unidade na Europa. Um ano depois, porém, veio a crise econômica e o consumo caiu significativamente no continente. A empresa teve de operar no vermelho durante alguns anos.

“Se dependêssemos daquele dinheiro na época, seríamos os primeiros a fechar. O empresário não pode depender da unidade no exterior. É preciso sangue-frio para enfrentar períodos sem lucro”, afirma Filipe Sisson, diretor-executivo da empresa.

Diferenças no custo da mão de obra, nas exigências contratuais e nos tributos entre os países são equações que precisam ser solucionadas para que as empresas consigam oferecer produtos ao consumidor estrangeiro a preços competitivos.

Para adaptação e viabilização da marca nos Estados Unidos, a iGUi estabeleceu preços até cinco vezes superiores aos praticados no Brasil.

Lá, o custo da mão de obra para a fabricação de uma piscina é três vezes maior que no Brasil. Além disso, em alguns estados americanos, o processo de instalação de uma piscina, que costuma levar apenas 24 horas no Brasil, se arrasta por meses por causa das exigências e trâmites burocráticos.

“Se no Brasil cada estado tem a sua particularidade, imagina no exterior? Os mercados são muito diferentes e muda tudo o que você imagina sobre lucro ou a forma de apresentar o produto. É preciso pensar do zero”, afirma.

Ter sócios ou parceiros nos diferentes países de atuação ajuda a empresa nessa adaptação. Mesmo sendo uma das marcas brasileiras mais conhecidas no exterior, a Havaianas leva até dois anos para encontrar um distribuidor em um novo mercado.

“Não basta ele operar em vários lugares do país. É preciso também entender como o nosso produto se comporta e em quais pontos de venda ele precisa estar”, diz Fernanda Romano, diretora de canais digitais da Alpargatas, dona da Havaianas.

Segundo ela, além da qualidade de seus produtos, foi determinante para o sucesso da marca o timing de expansão. A Havaianas começou a atuar na Europa em 1999, alguns meses após a Copa do Mundo da França, no ano anterior. “O Brasil estava em alta, e isso trouxe um marketing muito forte na Europa”, diz.

O trabalho de conexão com o consumidor estrangeiro, porém, deve sempre continuar, afirma. A empresa contrata artistas europeus para fazer desenhos em chinelos que são distribuídos em algumas cidades do continente.

Fernanda ressalta a importância dessa personalização para o sucesso da empreitada. Na Europa, a marca investiu nas sandálias fechadas, que não escapam do pé, porque muitas das praias locais são cheias de pedras.

A mesma dica é dada pela PlayKids, aplicativo de educação infantil presente em 187 países. 

A ferramenta foi criada em 2013 pelo grupo Movile, dono do aplicativo iFood, e pensada desde o início para atuar globalmente: no primeiro dia de funcionamento o aplicativo já operava no Brasil e também nos Estados Unidos.

O maior desafio da empresa foi implementar o produto em países culturalmente muito diferentes do Brasil. Ao ingressar na China, por exemplo, viu que a aceitação do serviço era baixa quando comparada a outros países. A solução encontrada foi mudar a tela de abertura.

Ao entrar no aplicativo hoje, o usuário chinês se depara com um dragão, símbolo de sua cultura. Em outros países, a figura utilizada nessa tela é a de um trem.

“Quando pesquisamos, percebemos que a cultura ferroviária é forte nos Estados Unidos e na Europa, mas não tão presente no imaginário do chinês”, diz o diretor de produtos da PlayKids, Breno Masi.

Ele diz que bastou implementar elementos locais para que o aplicativo crescesse mais de dez vezes na China.

Dialogar com o consumidor do lugar é fundamental para entender suas demandas. Antes de realizar a mudança, Masi usou o WeChat, aplicativo de comunicação popular na China, para ter feedback de quem usa a plataforma.

Outra estratégia adotada pela PlayKids para se aproximar dos usuários é a reprodução de conteúdos licenciados populares no país. No Brasil, o carro-chefe é a personagem de animação Galinha Pintadinha. Nos EUA, é o Pocoyo.