Alastrados nas redes, sorteios exigem registro e podem ser cilada sem planejamento

Prática busca aumentar número de seguidores, mas é preciso que eles tenham conexão real com a marca

São Paulo

Com o intuito de conquistar seguidores, marcas têm abusado da realização de sorteios em suas redes sociais. Mas a prática nem sempre ajuda a alcançar esse objetivo —e pode até ser considerada ilegal.

Quando usada, a ferramenta deve estar associada a uma proposta digital mais ampla, que envolva postagens de conteúdo além das relacionadas à venda, segundo a consultora do Sebrae Vanessa Alves.

Um dos métodos de sorteio mais utilizados é aquele em que, para concorrer ao prêmio, o usuário tem de seguir o perfil da empresa e marcar dois amigos no post.

A marca, então, faz uso de sites que atribuem um número a cada comentário e escolhem o vencedor. Em muitos casos, esse processo é registrado e publicado em vídeo.

“É importante se perguntar se os novos usuários atingidos por esse esquema têm a ver com a proposta do negócio”, afirma a consultora.

Na opinião de Alexandre Marquesi, professor da ESPM, o sorteio pode, sim, funcionar como uma porta de entrada. Mas, se não houver ali conteúdo relevante para o novo seguidor, fica difícil que ele se torne um cliente.

“Às vezes você ganha mil seguidores e, quando acaba o sorteio, perde 800”, diz Giovanna Chioccola, 22, dona da marca de lingerie Strappy Co, que costumava sortear peças como sutiãs e calcinhas.

A tática funcionou bem por alguns anos, desde a criação da empresa em 2015, mas perdeu efeito a partir do ano passado. “Como havia sorteios de diferentes marcas toda semana, ninguém mais via aquilo como oportunidade única”, diz ela.

Bruna Rabelo, dona da confeitaria Broo’s Cookies, em uma 
de suas lojas, na zona sul de São Paulo - Keiny Andrade/Folhapress

Já Bruna Rabelo, 36, fundadora da loja de doces Broo’s Cookies, afirma que tem conseguido bons resultados com sorteios mensais de tortas e kits de biscoitos com valores em torno dos R$ 150.

A ferramenta está atrelada a um planejamento digital que também inclui a publicação de fotos, textos e vídeos sobre assuntos relacionados a confeitaria.

Segundo a empresária, o número de seguidores cresce a cada sorteio, que também serve como vitrine para os produtos anunciados como prêmio —que geralmente têm um aumento nas vendas.

Mas Vanessa Alves, do Sebrae, afirma que é necessário ter cautela para não misturar essa iniciativa com lançamentos. “Isso pode gerar uma sensação de que o cliente não precisa comprar o produto naquele momento porque ele ainda pode ganhá-lo.”

A consultora também alerta sobre a exigência de registro dos sorteios junto à Secretaria Especial da Fazenda, que regulamenta a prática no Brasil.

O processo, que só pode ser feito por pessoas jurídicas, requer a apresentação de comprovantes de que a empresa está em dia com todos os impostos e do detalhamento do prêmio —que é taxado de acordo com seu valor.

Criada na década de 1970, a norma não inclui as mídias sociais, o que não isenta as empresas de fazerem o registro, segundo a advogada Vivianne Ferreira, professora da FGV (Fundação Getulio Vargas).

Na prática, porém, a maior parte das marcas não atenta para a regularização, o que pode acarretar na suspensão do concurso e até em multas proporcionais ao valor do prêmio.

Embora a fiscalização seja fraca, é importante estar atento para evitar problemas, afirma a professora. A análise do pedido pode levar até 120 dias, o que exige planejamento.

Uma alternativa é substituir o sorteio pelo concurso cultural, que dispensa registro, sugere a advogada. Para Alves, do Sebrae, o formato é interessante porque exige um engajamento maior do que apenas marcar amigos em um post. Ela sugere propostas voltadas à formação de uma relação com o conteúdo da marca, como a elaboração de legendas criativas para fotos.

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