Usada por grandes marcas, a estratégia de se associar a outras empresas ou artistas para lançar produtos com edição limitada se transformou em recurso também para pequenos negócios.
Conhecidas como collabs, essas parcerias têm como objetivo criar desejo e lembrança de marca. Podem se materializar em formatos diversos, como roupas, joias, bolsas e tênis —por vezes, vendidos por preços elevados e cobiçados por colecionadores.
Uma das collabs de alcance global mais recentes foi feita em maio entre a banda de k-pop BTS e o McDonald’s, com o lançamento de um vídeo, peças de roupa e uma refeição, que ficou disponível por um mês no Brasil.
Ainda que o recurso não seja novo, na pandemia essas ações que chamam a atenção do consumidor foram usadas como forma de encarar a concorrência online, diz Julio Moreira, professor de marketing e branding da ESPM.
O designer Pedro Andrade, 30, da marca de streetwear Piet, lançou em abril deste ano sua collab mais recente com a Rider, a sandália R Next (R$ 349). Desde 2012 no mercado com a Piet, ele diz que as collabs sempre foram uma característica de sua produção.
Além da Rider, Pedro já fez parcerias com a Nike, a Budweiser e a C&A. No segundo semestre, deve lançar peças de roupa e outros produtos em colaboração com a Pinacoteca de São Paulo.
Antes de ter o nome estabelecido no meio, o designer procurou a Nike para fazer parcerias, mas não teve sucesso. “Bati na porta deles algumas vezes antes de me chamarem. Quando precisaram de uma marca brasileira, lembraram-se de mim”, diz.
Para uma empresa grande, a vantagem de se associar a uma pequena é conversar com públicos específicos de forma mais autêntica e mostrar que está atualizada com tendências de mercado, diz Katherine Sresnewsky, sócia da consultoria em moda N.evsky.
“A comunidade criada em torno de uma marca pequena em geral é genuína, porque os clientes se identificam com algum pilar daquele negócio. Essa conexão verdadeira vale muito”, afirma a especialista.
Para se destacar, o pequeno precisa contar sua história de forma consistente e demonstrar por que se especializou em uma categoria de produto ou serviço, diz Sresnewsky.
Do ponto de vista financeiro, a negociação de uma collab tem diferentes possibilidades, diz Pedro Andrade. Quando o contrato é assinado com uma empresa maior, pode incluir o recebimento de uma quantia para a criação, royalties sobre a venda e também lotes de produtos.
As collabs envolvendo marcas de streetwear e sportwear tiveram um grande crescimento nos últimos anos, afirma Julio Moreira, da ESPM.
Em agosto, a marca de streetwear e produtora de conteúdo Bolovo, com loja em Pinheiros, São Paulo, vai lançar uma collab com o rum Havana Club. A parceria inclui uma garrafa, uma coleção (com itens como camisa e shorts) e um vídeo feito na capital cubana. “Vamos apresentar a cidade pela nossa ótica”, diz Deco Neves, 33, sócio.
Para ele, a missão de uma collab é criar uma experiência capaz de permanecer na memória do consumidor —e a comunicação é parte disso.
A marca também fez uma parceria com uma vizinha de bairro, a pizzaria Bráz Elettrica. A coleção inclui pizza de bolovo, camiseta, boné e bolsa, disponíveis até o fim do mês. Cerca de 90% dos itens foram vendidos e 200 mil pessoas já foram alcançadas com a campanha digital.
Planejamento é uma das condições para uma collab obter sucesso, diz Deco. “Ter a ideia é legal. Mas é preciso combinar bem quem é responsável pelo quê, como custos e lucros serão divididos.”
Para ele, a melhor forma de distribuir as tarefas é elencar quais delas cada marca consegue absorver no seu dia a dia e se existe fluxo de caixa para a ação —sobretudo em collabs entre duas marcas pequenas.
Outro ponto importante é definir uma estratégia digital conjunta, incluindo canais de comunicação, divulgação para imprensa e influenciadores, diz Juliana Fava, diretora de marketing e inovação da Cia Tradicional de Comércio, dona da Bráz Elletrica e do Astor. O bar acaba de lançar uma parceria com a destilaria Virga para a produção de um gim (R$ 160) em comemoração de seus 20 anos.
Como collabs são consideradas um investimento de marketing, o empresário deve avaliar as campanhas quando chegam ao fim para entender se tiveram sucesso, diz Moreira, da ESPM. Para isso, é preciso definir anteriormente indicadores de performance, como engajamento nas redes, conversão de compras e aumento de base de clientes.
Para Eugênio Basile, 58, dono da marca de méis nacionais Mbee, o lucro direto proveniente dos 19 produtos lançados em collabs na pandemia não foi significativo. Mas a iniciativa ajudou a atrair consumidores que, depois, compraram seu produto principal.
Ele lançou itens como própolis, hidromel, molho de pimenta e cervejas em parceria com outros produtores artesanais. “Batemos recorde de faturamento no mês passado e ele não veio das parcerias. Mas, se tenho mais produtos, tenho mais marca. O nosso nome apareceu mais”, diz ele.
A estratégia foi adotada no início da pandemia, quando a Mbee perdeu cerca de 70% do mercado, que estava atrelado a restaurantes.
Referência na produção de méis de abelhas nativas, a empresa usou sua rede de conexões para fazer parcerias. “Procuramos marcas com o mesmo propósito. Entendemos que, para o público, fica simpático duas empresas pequenas se ajudarem”, diz.
Para Moreira, da ESPM, é importante escolher um parceiro que tenha a mesma visão do seu negócio. “Você pode trazer ruídos se fizer uma colaboração com quem não tem a ver com você. O consumidor está de olho, e o comportamento da marca pode acabar sendo criticado.”
Comentários
Os comentários não representam a opinião do jornal; a responsabilidade é do autor da mensagem.