Mudar a marca de uma empresa em meio a uma crise ou como maneira de sinalizar uma mudança de foco vem sendo uma estratégia popular entre companhias há décadas. Mas será que isso realmente as ajuda a superar problemas de imagem, ou os consumidores encaram a alteração de nome como apenas uma tentativa de camuflar problemas?

Mudanças de marca muitas vezes são usadas a fim de atualizar o nome de uma empresa e refletir mudanças de cultura no comportamento ou nos valores do consumidor, como aconteceu, por exemplo, quando a rede de restaurantes Kentucky Fried Chicken adotou a marca KFC e abandonou o uso da palavra "fried"(frito), em um momento em que os consumidores americanos estavam começando a procurar alternativas mais saudáveis de alimentação.

Em outros casos, marcas foram alteradas depois de fusões ou aquisições, para sinalizar uma mudança de direção, ou para distanciar uma companhia de períodos de publicidade negativa.

"O sucesso de uma mudança de nome depende de as empresas educarem os clientes de maneira convincente sobre os motivos da mudança de marca", diz Jill Avery, professora sênior na Escola de Administração de Empresas da Universidade Harvard e especialista em gestão de marca.

"Se a mudança de nome parece ilegítima, se lhe falta autenticidade ou se foi realizada pelas razões erradas, a empresa corre o risco de danificar seu relacionamento com os consumidores."

No caso do Facebook, que anunciou recentemente que mudaria seu nome corporativo para Meta, o risco é mínimo para a empresa, porque a alteração é na marca empresarial, e não na marca de produto.

Veja abaixo um panorama dos grandes esforços de reformulação de marca nos Estados Unidos nas últimas décadas e seus resultados.

Dunkin’ Donuts —> Dunkin’

A companhia tentou dar vida nova à sua marca em 2019, abandonando o nome "Donuts". Os clientes continuaram a reconhecer o logotipo e a fonte, mas a companhia queria priorizar as vendas de bebidas, que respondiam por mais de metade de seus negócios.

A popularidade do slogan muito duradouro da empresa, "America runs on Dunkin’" (Dunkin’ faz a América funcionar), também foi um motivo importante para simplificar a marca.

Mas a empresa diz que continua a manter seu foco nos donuts.

Neeru Paharia, professora associada na Escola McDonough de Administração de Empresas, na Universidade de Georgetown, diz que a mudança de marca ajudou a Dunkin’ a diversificar sua oferta de produtos. "Havia uma grande oportunidade no mercado de cafés da manhã", afirma. "E ao mesmo tempo todo mundo sabe que, se você quer um donut, lá é o lugar."

Pouco antes de a mudança de marca entrar em vigor, Tony Weisman, então vice-presidente de marketing da Dunkin’ Donuts nos Estados Unidos, disse que o relacionamento entre a empresa e seus clientes era semelhante ao de amigos "que se tratam pelo primeiro nome".

Philip Morris —> Altria Group

Em 2001, a Philip Morris anunciou que mudaria o nome de sua holding para Altria Group, como parte de um esforço para escapar das associações negativas com os processos judiciais que existiam contra suas marcas de cigarros.

Steven Parrish, na época vice-presidente sênior de assuntos corporativos na holding da empresa, disse recentemente que a empresa sabia que uma mudança de nome não mudaria seus problemas.

"Sabíamos que mudar de nome não faria com que os processos todos desaparecessem. Não mudaria o fato de que pessoas adoecem e morrem com o fumo, e que ele é viciante", disse Parrish. "Mas acreditávamos que mudar de nome nos ajudaria a explicar o que a empresa realmente era, ou seja, uma grande fabricante de produtos de consumo, e não só uma companhia de tabaco".

Google —> Alphabet

Companhias mudam de marca por outros motivos que não apenas escapar a uma crise de relações públicas. Em 2015, o Google reorganizou seus negócios sob uma nova marca, a Alphabet, como forma de separar as partes lucrativas da empresa das partes deficitárias. A empresa hoje vale US$ 1,5 trilhão a mais do que quando se chamava Google, de acordo com a DealBook. Mas é difícil separar que parte dessa alta é atribuível à mudança de nome e que parte se relaciona à mudança da estrutura corporativa.

A alteração do nome para Alphabet não foi a primeira vez que o Google mudou de marca. Em 1996, os fundadores da empresa, Larry Page e Sergey Brin, deram à sua empresa o nome BackRub —uma referência à sua capacidade de analisar os links que conduziam usuários de um a outro site.

Weight Watchers (Vigilantes do Peso) –> WW

A Weight Watchers mudou de nome em 2018, ao anunciar um grande esforço para se transformar, de uma empresa de perda de peso em uma empresa de "wellness" (bem-estar). Isso ocorreu em um momento no qual o movimento que combate a vergonha quanto ao corpo estava ganhando força, e a empresa estava enfrentando concorrência mais forte de companhias cujo foco eram os cuidados pessoais e a nutrição.

"Embora a WW continue a ser a líder mundial em perda de peso, agora ela acolhe com igual atenção qualquer pessoa que deseje criar hábitos saudáveis", a empresa afirmou em comunicado na época.

No Brasil, a mudança de Vigilantes do Peso para WW foi anunciada no começo de novembro deste ano.

British Petroleum —> BP

Em 1998, a British Petroleum anunciou que faria a aquisição da companhia petroleira americana Amoco por US$ 48,2 bilhões. Sob seu novo nome, a BP Amoco se tornou a maior produtora de petróleo e gás natural nos Estados Unidos. Depois da fusão, foi adotada uma nova abordagem de branding que pretendia posicionar a empresa como grupo de varejo que buscava proteger o meio ambiente.

Assim nasceu o slogan "além do petróleo", acompanhado por um novo logotipo representando o sol.

Em 2001, a BP Amoco mudou de nome para BP. A simplificação veio acompanhada de problemas políticos e ambientais depois do vazamento da plataforma de petróleo Deep Horizon no Golfo do México em 2010, quando as autoridades de Washington começaram a usar os termos British Petroleum e BP de maneira intercambiável.

Invocar o nome antigo foi visto como "uma agressão disfarçada ao Reino Unido" em um momento no qual 39% da empresa era controlada por acionistas americanos e metade de seu conselho era formado por americanos.

IHOP —> IHOb

Algumas mudanças de nome são jogadas temporárias para promover um produto. Em 2018, a IHOP, rede americana conhecida pelas panquecas, brincou com seu nome, fingindo alterá-lo para IHOb, em uma campanha de lançamento de uma linha de hambúrgueres de filé.

O "b" era uma referência a "burger", e a campanha atraiu muita atenção.

"Achamos que as pessoas se divertiriam com aquilo, mas nunca imaginamos que a atenção do país seria capturada daquela maneira", disse Stephanie Peterson, porta-voz da IHOP.

Valujet —> AirTran

Em maio de 1996, a queda de um avião da companhia Valujet Airlines na região dos Everglades, na Flórida, causou a morte das 110 pessoas que estavam a bordo. Um mês mais tarde, a Administração Federal da Aviação americana suspendeu as operações da empresa por prazo indeterminado, mencionando "sérias deficiências". Mas um porta-voz da empresa anunciou que ela voltaria a operar.

Diante dos problemas de imagem que surgiram, em 1997 a Valujet anunciou a aquisição da AirTran Airways, e que abandonaria o nome Valujet. O nome Valujet foi ainda mais obscurecido quando a Southwest Airlines anunciou a aquisição da AirTran, em 2010.

Aunt Jemima —> Pearl Milling Company

A linha de mistura para panquecas e de caldas que até recentemente era conhecida como Aunt Jemima enfrentou críticas por muito tempo por seu nome e a marca visual de seus produtos estarem associados a imagens racistas. A empresa recentemente abandonou a marca que usou por 131 anos, e adotou o nome Pearl Milling Company, que vem da empresa em St. Joseph, Missouri, que criou a mistura pioneira para panquecas.

A mudança foi deflagrada no ano passado depois que o assassinato de George Floyd gerou protestos contra a injustiça racial nos Estados Unidos e um acerto de contas nacional com relação aos símbolos do sul da era escravista e segregacionista, e seus significados.