Negócios têm apostado em ambientes hiperdecorados para atrair o público e ganhar força nas redes sociais. Ambientes com luzes néon e doces cobertos por camadas de creme são um convite a fotos, e é esse tipo de experiência que parte da clientela busca.
Quando engrena na lógica "instagramável", a marca se beneficia da divulgação feita pelos clientes e tem a chance de expandir sua base de consumidores. Mas investir em decoração não basta para deslanchar, dizem especialistas.
Na loja da PikurruchA'S em Perdizes, na zona oeste de São Paulo, o cor-de-rosa está na presente na fachada e até nas cápsulas de café. A confeitaria investiu mais de R$ 160 mil para forrar uma parede com 70 mil flores artificiais. Em outra parede estão dispostos 200 ursos de pelúcia.
Os donos, Ana Duarte, 36, e Alexandre Silva, 38, afirmam que investiram R$ 1,6 milhão nessa unidade da PikurruchA'S, inaugurada neste ano e considerada a mais "instagramável" da empresa. Idealizado em meio ao sucesso das brigaderias gourmet, o negócio foi criado em 2013, inicialmente como um perfil no Facebook, mas logo ganhou espaço físico.
A primeira loja, também em Perdizes, cresceu e migrou para esse novo espaço. E há outros dois endereços, no Tatuapé (zona leste) e em São Bernardo do Campo (ABC), abertos em 2020 e 2021, respectivamente. A empresa tem hoje 113 funcionários no total e fatura R$ 15 milhões por ano.
O casal conta que investiu R$ 115 mil na primeira loja e que desde o início a decoração é uma das prioridades. "Quando inauguramos, os clientes, antes de comer, tiravam uma foto do doce, postavam no Facebook e marcavam a localização. Então sempre aparecia alguém dizendo que tinha visto o post do amigo", diz Ana, que é conhecida como Ana Piku.
O marketing boca a boca se transformou com as redes sociais e ampliou o alcance das marcas, afirma Gabriel Rossi, professor da ESPM e pesquisador de comportamento do consumidor. "Hoje, em vez de eu recomendar [um produto] para três vizinhos, eu tenho vários seguidores no Instagram que muitas vezes confiam na minha reputação, na minha indicação. E assim eu fortaleço a marca", diz Rossi.
O perfil da PikurruchA'S tem hoje 365 mil seguidores no Instagram, e Ana afirma que ela mesma faz a gestão das redes.
No mundo, mais de 200 milhões de empresas usam o Instagram para chegar aos consumidores, de acordo com levantamento da plataforma. Mas são os restaurantes que têm maior chance de sucesso, já que comercializam produtos mais acessíveis, diz Fabiana Horta, analista de tendências da consultoria Na Mesa.
"As pessoas que querem 'tirar uma onda' no Instagram vão mirar na experiência de luxo, e a gastronomia comporta isso muito bem. Tudo bem pagar R$ 40 por um hambúrguer ou um belo pedaço de torta uma vez na vida, é uma experiência que muita gente pode bancar. Diferentemente de uma viagem para o Caribe, por exemplo", diz Horta.
Ser "instagramável", porém, é apenas parte da construção de uma marca. De nada vale investir nesse tipo de engajamento sem produtos de boa qualidade e atenção ao atendimento, afirma Regina Monge, especialista em neurobranding, área que estuda o comportamento do consumidor.
"É um erro que tem acontecido muito, o empreendedor acha que basta ser um lugar bonito, fofo, colorido. Outro ponto, e esse é o segredo, é pensar em como se diferenciar da concorrência."
Também é preciso ter conceito e público-alvo bem definidos. E o Instagram não deve ser o único canal de interação. "É importante acompanhar o site, a central de atendimento, o sistema de reservas", afirma Horta.
Especializado em donuts e com oito lojas multicoloridas na capital e Grande São Paulo, O Tradicionalíssimo também aposta na criação de ambientes "instagramáveis", além de investir em comunicação.
Com 395 mil seguidores no Instagram e 10 mil no TikTok, a empresa faz parcerias com microinfluenciadores e páginas de entretenimento como Sampa Dicas e Turistando SP. "A gente gasta em torno de R$ 6.000 por mês [com publicidade]", afirma Cauê Maturano, 26, um dos donos da rede.
Além das lojas, O Tradicionalíssimo tem uma cozinha central e produz 150 mil donuts por mês, em média. O negócio, inaugurado em 2019, fatura hoje R$ 15 milhões por ano e tem 150 funcionários.
Alexandre Spínola, sócio e diretor de estratégia da 4Influence, agência de reputação e performance de marca, recomenda investimento em microinfluenciadores aos pequenos e médios. "É uma estratégia que amplia o alcance [da marca] e estimula o engajamento [nas redes sociais]."
Inaugurada em 2020 no Tatuapé, a PP Sucré se apresenta como "a confeitaria mais instagramável de SP" e tem 26 mil seguidores na rede social. "As pessoas estão atrás de 'post'. A ideia é que o cliente entre e tire foto de tudo, da vitrine, do prato, do café. Tudo é instagramável", diz Paula Pavoni, dona do negócio, que tem dez funcionários.
Entre as estratégias para dar visibilidade, ela destaca a contratação de influencers e o investimento em posts patrocinados no Instagram.
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