Quando, em maio de 2013, Felipe Buranello e Eduardo Pirré decidiram levar a empresa Maria Brasileira, da área de limpeza, para o modelo de franquia, impuseram uma condição: os donos das unidades não poderiam trabalhar de casa.
Isso porque os sócios queriam profissionalizar o setor. A companhia também oferece serviços de manutenção residencial e corporativa.
"Não poderíamos correr o risco de o cliente ligar e uma criança atender ou ele escutar, ao fundo, o latido de um cachorro ou o apito de uma panela de pressão", lembra Buranello, 34, CEO da Maria Brasileira, fundada em 2012.
Em 2019, no entanto, como a companhia já chegara a líder de mercado e apenas 10% dos contratos com o cliente final eram fechados presencialmente, ele e Pirré, 32, decidiram oferecer o formato home office. Deu certo.
Com redução do valor do investimento inicial —de cerca de R$ 75 mil para R$ 39,6 mil— proporcionada pelo novo modelo, a rede não só chegou às cidades menores, como cresceu na pandemia.
Desde 2019, o número de unidades aumentou 73%. Hoje são 437, em 373 municípios de 25 estados mais o Distrito Federal —falta chegar ao Amapá. A meta é fechar 2022 com 500 unidades e R$ 135 milhões de faturamento.
A transição da Maria Brasileira de uma rede baseada exclusivamente em pontos comerciais para uma franquia majoritariamente home office ilustra um movimento no franchising brasileiro que ganhou impulso com o coronavírus e que, mesmo com o relaxamento das medidas de restrição, segue em ascensão.
Parte da categoria das microfranquias, cujos investimentos não ultrapassam R$ 105 mil, o formato, também chamado home based, representava, em 2020, 7,1% das unidades em geral em operação no país. No ano seguinte, foi a 10,3% e, hoje, soma 14,8%, segundo a ABF (Associação Brasileira de Franchising).
Em tempos de inflação alta e insegurança econômica, os custos reduzidos e o baixo risco fazem das home based um negócio atraente, diz Adriana Auriemo, diretora de relacionamento, microfranquias e novos formatos da ABF.
O investimento inicial médio no segmento é hoje de cerca de R$ 35 mil, com retorno entre um ano e um ano e meio. Há no mercado, porém, franquias home based sendo abertas com R$ 1.200.
Hoje há cerca de 600 marcas de microfranquia no país, mas não há dados de quantos negócios são comandados da casa de seus donos. O formato é o mais procurado no Portal de Franchising, da ABF, com 60% das consultas.
Um dos grandes propulsores da modalidade foi a alta no desemprego (ou o medo dele) nas fases severas da crise.
Casado e pai de um menino de 11 anos, o engenheiro Rogerio Malagoli, 46, temeu ser demitido da fábrica de peças para caminhão e ônibus, onde trabalha desde 2017. Ele se antecipou a uma possível perda do emprego, que não ocorreu, e, em agosto de 2020, comprou por R$ 15 mil uma franquia da Brasil Nutri Shop, de suplementos alimentares e acessórios, com 850 franqueados e investimento a partir de R$ 10,9 mil.
Os royalties são cobrados em cima do valor do produto —20% ficam com a franqueadora.
Sem experiência em comércio, Malagoli, que comanda o negócio com a mulher, Melissa, conseguiu rapidamente formar uma rede de contatos.
Entusiasta da musculação, já conhecia muita gente do meio. Outra estratégia importante foi levar seus produtos para dois gigantes do marketplace —Amazon e Shopee, onde são concretizadas 70% das vendas. O engenheiro fatura cerca de R$ 25 mil por mês.
Afinidade com a marca é essencial, segundo a diretora da ABF. Como o formato home office é centrado no empreendedor, é importante que o setor e o tipo de trabalho sejam adequados à personalidade do empresário. Um requisito da Maria Brasileira, por exemplo, é a disposição do franqueado para relacionamentos interpessoais.
Esse não é um problema para a nutricionista Denise Lapa, 50. Há cerca de seis anos, ela comprou uma franquia Maria Brasileira de seu hoje marido, Rubens. Com o isolamento social, foi obrigada a entregar o escritório, dispensar a atendente e adotar o formato home office —o que lhe garantiu uma economia mensal de R$ 2.000.
No início, não foi fácil adaptar a empresa à rotina da casa, onde moram o casal, a filha de 19 anos, um gato e um cachorro. As interrupções tiravam a concentração de Denise.
Aos poucos, tudo foi se encaixando. Ela ajeitou um "cantinho" para a empresa no apartamento e levou o treinamento da equipe para o salão de festas do prédio. Sob seu comando, 18 funcionárias realizam 12 atendimentos por dia, o que lhe garante faturamento mensal em torno de R$ 40 mil e lucro de cerca de R$ 15 mil. Os royalties cobrados pela marca vão de R$ 606 a R$ 2.424.
Há outros dois pontos aos quais os franqueados home office devem prestar atenção, diz a diretora da ABF.
O primeiro é não misturar as finanças da pessoa física com as da jurídica. "E é preciso também disciplina tanto para trabalhar quando se tem de trabalhar quanto para não trabalhar quando não se tem de trabalhar." Os negócios e a saúde mental agradecem.
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