Quando o deputado democrata Beto O'Rourke organizou uma reunião pública, cerca de 120 pessoas compareceram. Quando o político texano decidiu se filmar cozinhando um frango com sua mulher, a filha e a cobra de estimação, Monty, atraiu 257 mil visitas no Facebook e mais de 12,4 mil comentários.

Aspirantes a presidente dos EUA, tomem nota: a campanha de 2020, que deverá entrar em marcha acelerada no próximo ano, com dezenas de potenciais candidatos, ocorrerá em uma paisagem de mídia que mudou nos últimos dois anos e foi radicalmente transformada desde a primária de 2008, que começou antes do lançamento do primeiro iPhone.

Desde que ganhou a corrida no 14º Distrito Congressional em Nova York, Ocasio-Cortez tem gravado e postado para seus cerca de 1 milhão de seguidores no Instagram um relato minucioso de seu tempo em Washington, desde quando se perdeu no complexo Capitólio, as salas de opinião de grupos, ela cantarolando uma canção de Kanye West enquanto caminha pelas ruas do Capitólio. Ela também se envolveu em combate rápido no Twitter com críticos.

Mas essas abordagens podem não ser fáceis para candidatos menos à vontade com uma câmera na mão estendida ou polegares erguidos. "Tenho a sorte de trabalhar com alguém que se sente à vontade sendo autêntica e consegue fazer isso", disse Corbin Trent, porta-voz de Ocasio-Cortez. "Ela está conseguindo um bom envolvimento."

Outros candidatos, menos familiarizados com a visão da vida cotidiana em "streaming" constante, adotaram uma abordagem mais tradicional para criar seus próprios canais de mídia. O ex-presidente Joe Biden experimentou um podcast que oferecia alguns minutos de manchetes diárias lidas por outros, depois de sua introdução gravada. Chamava-se "Biden's Briefing" (as informações de Biden, em tradução livre).

Mais recentemente, ele gravou uma série de monólogos altamente produzidos no YouTube, com gráficos, fotos de sua carreira política e gravações de arquivo, com suas opiniões sobre questões chaves, para uma empresa de vídeos na rede social chamada Attn:. Chamados "Here's the Deal" (o negócio é este), os vídeos conseguem habitualmente mais de 100 mil visitas no Facebook.

Provavelmente a maior operação de mídia independente pertence a Sanders, que investiu pesado na criação de conteúdo em torno de temas depois da eleição de 2016.

Ele começou um podcast, "The Bernie Sanders Show", programou uma série de eventos públicos e contratou uma equipe de vídeo que atraiu 1,5 bilhão de visitas no Facebook e mais 148 milhões no Twitter. (As duas plataformas contam uma "visita" depois que um usuário assiste a um vídeo durante 3 segundos ou mais.)

Só em 2017, o gabinete de Sanders no Senado produziu 550 vídeos online, mais de um por dia em média, muitas vezes sob a orientação de Armand Aviram, ex-produtor do NowThisNews, pioneiro numa estética de vídeo online carregado de texto, para a geração do milênio.

Os vídeos, cheios de textos que piscam e música, só apresentam ocasionalmente Sanders diante da câmera.

Outros potenciais candidatos, como o ex-prefeito de Nova York Michael Bloomberg e Warren, têm viajado com equipes de foto e vídeo para produzir conteúdo para plataformas como Instagram.

Um vídeo recente de Warren, uma ligação gravada no FaceTime, cumprimentou sua ex-aluna Katie Porter por ganhar uma disputa para a Câmara da Califórnia. Em vez de um vídeo ingênuo no estilo de O'Rourke ou Ocasio-Cortez, a comunicação foi gravada com pelo menos dois operadores de câmera, aparentemente na casa de Warren, e depois editada.

Os potenciais candidatos também estão investindo pesado na forma mais tradicional de geração de conteúdo para candidatos, o livro da campanha pré-presidencial.

Sanders divulgou seu último --"Para onde vamos agora"-- em novembro, o ex-secretário de habitação e desenvolvimento urbano Julián Castro está nas lojas com seu livro "An Unlikely Journey" (uma viagem improvável), e Bloomberg deveria lançar em 11 de dezembro uma nova edição de suas memórias, "Bloomberg by Bloomberg", com novos capítulos sobre suas recentes iniciativas políticas.

Outra rodada de lançamentos de livros está sendo planejada para o início do próximo ano, com turnês por várias cidades que poderão ser usadas para gerar comentários sobre a campanha presidencial. Eles incluem novos volumes de Harris, de Buttigieg e do ex-executivo-chefe da Starbucks, Howard Schultz.

"Os livros são como o novo podcast --todo mundo tem de ter um", brinca Matt McKenna, assessor do governador democrata de Montana, Steve Bullock, que também considera uma campanha presidencial apesar de não ter anunciado planos de um livro ou podcast.

Mas Bullock não esqueceu de fazer uma selfie de grupo com sua mulher e os três filhos no Dia de Ação de Graças, que depois foi distribuída em suas contas no Facebook, Instagram e Twitter.