Em frente ao espelho, Guevorg passa rímel nos cílios e sombra nos olhos antes de dar conselhos de maquiagem às milhares de seguidoras de seu blog, desafiando a conservadora sociedade russa. 

Assim como ele, cada vez mais jovens bloqueiros da Rússia protagonizam tutoriais de beleza na internet. Por ser homem, escrever um blog sobre beleza não faz de Guevorg uma figura muito popular no país. 

Trata-se de uma atividade que entra em choque com estereótipos machistas e homofóbicos enraizados na sociedade russa, muitas vezes endossados por políticos em nome da defesa dos valores conservadores.

"O que faço é dar aulas divertidas que ajudam as pessoas a se verem de forma diferente", explica Guevorg, que começou a fazer tutoriais online há vários anos, quando trabalhava em uma loja que vendia cosméticos e maquiagens em Moscou. 

O blogueiro, de cabelo platinado, mantém sua audiência —majoritariamente feminina— engajada em suas publicações no Instagram e no YouTube, plataformas nas quais responde perguntas que seus seguidores enviam e avalia os últimos produtos que comprou.  

Guevorg utiliza apenas seu primeiro nome nas redes. Tem mais de 250 mil seguidores nas duas plataformas e ganha a vida publicando conteúdos patrocinados e dando cursos de maquiagem pela Rússia. 

"O objetivo do meu trabalho é mostrar para o grande público que maquiagem não serve para uma pessoa ficar parecendo uma prostituta alegre, mas sim para transmitir a imagem de quem aquela pessoa quer ser, e mostrar também que sempre se tem uma escolha, independentemente do que você faça na vida", diz. 

Evitar problemas

Os cursos de maquiagem feminina ministrados por homens têm ganhado popularidade em todo o mundo.

Estrelas como os americanos James Charles e Jeffree Star dão conselhos sobre bases e batons e promovem novos produtos para mais de 30 milhões de inscritos em suas contas no YouTube.

Marcas como MAC e Maybelline também têm contratado homens para suas campanhas publicitárias. 

No entanto, na Rússia, essa tendência adquiriu uma dimensão particular, uma vez que o ativismo LGBT é proibido por uma polêmica lei que veta a promoção de "propaganda homossexual" a menores de idade. 

Guevorg admite que recebeu comentários agressivos quando começou a falar de produtos de beleza. Muitos deles mencionavam o fato de ele ter nascido na Armênia —um país muito conservador do Cáucaso.

"Antes, eu tentava conversar com essas pessoas, mas hoje simplesmente aperto o botão 'bloquear', assim não me incomodam mais", diz.

Apesar de trabalhar com maquiagem, Guevorg quase nunca usa maquiagem quando sai de casa —e, quando usa, é bastante discreta.

Outro blogueiro, Igor Siniak, que tem mais de 400 mil seguidores no Instagram, foi ameaçado por um grupo de jovens e teve que sair escoltado pela polícia de uma aula que dava em uma loja em Cheliabinsk, nos montes Urais (a cerca de 1.800 km a leste de Moscou).

Andrei Petrov, o blogueiro de beleza para homens mais conhecido do país, já publicou reproduções da tela de seu celular mostrando mensagens de ódio que recebeu.

Geração digital

"Não creio que este problema acontece porque a Rússia é naturalmente conservadora, mas sim pelo fato de que o país integrou a União Soviética durante muito tempo", afirma Seguei Naumov, 27, que ficou famoso no Instagram por copiar as maquiagens de seus convidados. 

Nascido em Cheliabinsk, ele se mudou para Moscou quando encontrou um emprego como esteticista, logo antes de lançar sua marca de produtos de beleza. 

Ainda que seus vídeos se assemelhem a programas de entretenimento, o empresário afirma querer mudar a forma como os homens são vistos. 

Serguéi Ostrikov, 31, que se diz o blogueiro de beleza para homens mais antigo da Rússia —são 12 anos de experiência, segundo ele—, considera os russos muito mais abertos hoje do que no passado. 

"No início, havia muito ódio contra mim. A maior parte vinha de mulheres, que diziam: 'Como um homem se atreve a se apropriar de uma atividade puramente feminina?'", conta. 

Para ele, a geração mais jovem, que nasceu na era da internet e cresceu assistindo a vídeos como os dele, é muito mais tolerante. "Tudo mudou nos últimos dez anos. Ficou muito mais fácil."