O Facebook se negou nesta quinta-feira (9) a atender os pedidos públicos para adotar limites significativos à publicidade política antes das eleições presidenciais americanas de 2020, optando em vez disso por introduzir mudanças que permitam aos usuários controlar mais os anúncios que veem.
As novas regras da empresa continuarão a permitir que os políticos façam alegações falsas em suas postagens políticas pagas e mantenham as poderosas e controversas ferramentas de direcionamento que há muito tempo ajudam democratas e republicanos a enviar mensagens para públicos segmentados na rede social.
A pressão para repensar sua abordagem em relação aos anúncios políticos veio de uma grande variedade de especialistas digitais e defensores de privacidade, além de alguns funcionários do próprio Facebook.
Eles argumentaram que as políticas da empresa desumanizaram o eleitorado americano e expuseram os usuários a riscos sérios, incluindo a disseminação de desinformação, algo que podia ser promovido na plataforma por pessoas mal-intencionadas.
Em vez disso, o Facebook disse que resolveria esses problemas, dando aos usuários a opção de ver menos anúncios sobre candidatos políticos e questões sociais, uma política que planeja lançar no meio do ano.
Os usuários também podem optar por deixar de ver anúncios de campanhas e outras entidades, incluindo empresas, que os marcam usando listas personalizadas de dados, como seus endereços de email.
Em um post de blog anunciando as mudanças, Rob Leathern, diretor de gerenciamento de produtos do Facebook para anúncios, escreveu que a empresa "não é surda" às críticas sobre suas regras em relação a anúncios políticos. Mas ele sustentou que as mudanças "aumentariam o nível de transparência proporcionada às pessoas e lhes dariam mais controle sobre os anúncios que elas veem".
Leathern acrescentou que o Facebook ainda acredita que o governo, e não as empresas privadas, deve estabelecer os limites do que os anunciantes podem fazer nas eleições.
Com a afirmação de que não reduzirá a segmentação, o Facebook se isolou de seus pares do Vale do Silício, Google e Twitter. Cada cada um destes já introduziu grandes mudanças no ano passado em resposta a um longo protesto pela capacidade de adaptar mensagens restritas aos eleitores nas redes sociais.
A campanha de reeleição do presidente Donald Trump ajudou a catalisar as mudanças, depois que sua equipe publicou anúncios falsos sobre o possível candidato democrata para 2020, Joe Biden. O Facebook e o Google se recusaram a retirar os anúncios sobre o ex-vice-presidente, provocando protestos generalizados.
A abordagem do Twitter foi mais direta, proibindo todos os anúncios sobre candidatos, eleições e questões políticas como aborto e imigração no ano passado. A capacidade de alcançar os eleitores online deve ser "conquistada, não comprada", disse o principal executivo da empresa, Jack Dorsey, ao anunciar a medida, que provocou fortes críticas do grupo de Trump.
O Google optou por manter a publicidade política, incluindo certos recursos de segmentação, mas a empresa limitou algumas das ferramentas mais precisas para alcançar usuários específicos, provocando uma reação bipartidária de entidades políticas que se acostumaram a essas tecnologias poderosas. Ao fazer isso, a empresa também manteve sua própria política contra verificação de fatos de anúncios políticos em serviços como o YouTube.
O Facebook afirmou que buscava adotar uma abordagem diferente: "Embora o Twitter tenha optado por bloquear anúncios políticos e o Google tenha escolhido limitar o direcionamento de anúncios políticos, estamos optando por expandir a transparência e dar mais controle às pessoas quando se trata de anúncios políticos”, escreveu Leathern.
Geralmente, as ferramentas de publicidade do Facebook permitem personalizar mensagens para listas de eleitores individuais ou para pequenos grupos com base em características como idade, educação, endereço, renda, status de relacionamento, interesses ou tendências políticas.
O Facebook também permite a criação de "públicos personalizados" com base em listas de indivíduos que, por exemplo, doam para uma causa ou visitam uma página da web que o Facebook rastreia. O resultado pode ser uma enxurrada de mensagens diferentes para diferentes eleitores, como a campanha de Trump em 2016 que usou dezenas de milhares de anúncios diferentes a cada dia.
No futuro, o Facebook disse que os usuários poderão limitar as organizações —muitas das quais talvez não conheçam pelo nome— que ajudam empresas e campanhas políticas a visá-los com anúncios usando a ferramenta de público-alvo personalizado. Por outro lado, as pessoas podem optar por ver anúncios que não foram direcionados a elas, disse o Facebook, se os usuários acharem que foram erroneamente excluídos.
Respondendo às preocupações com a segmentação, Leathern disse que cerca de 85% dos gastos "dos candidatos presidenciais dos EUA no Facebook são para campanhas publicitárias direcionadas a públicos estimados em mais de 250 mil pessoas".
O Facebook também disse que planeja reformular seu arquivo de anúncios políticos, um centro onde exibe os posts pagos comprados por campanhas e empresas. Agora, a empresa disse que exibiria o número total de usuários do Facebook que um anunciante esperava alcançar como parte de uma campanha.
As discussões sobre a limitação do micro-targeting (customização de mensagens de marketing para um público-alvo) político começaram no Facebook em 2017, quando a empresa estava se recuperando das revelações sobre como os operadores russos usaram a plataforma para manipular os eleitores dos EUA nas eleições presidenciais um ano antes.
A ideia não foi compreendida imediatamente, mas o interesse aumentou no ano passado, quando os críticos buscaram reformas no Facebook antes das eleições presidenciais de 2020.
O executivo-chefe do Facebook, Mark Zuckerberg, permaneceu firme em sua opinião de que sua empresa não deveria servir como um "juiz da verdade", controlando o que os políticos podem dizer.
Os executivos da empresa também expressaram preocupação de que um endurecimento agressivo das regras para anúncios também ameaçasse desproporcionalmente os candidatos menos conhecidos, que dependem da mídia paga para encontrar apoiadores.
Ainda assim, o Facebook considerou um amplo leque de outras reformas —incluindo limitar o tamanho de um público que poderia ser direcionado com um anúncio e identificar a mídia política paga como um indicativo de que não ela não teve os fatos verificados, informou o jornal The Washington Post.
Por fim, o Facebook optou por essas mudanças significativas, seguindo o que Leathern descreveu como " extensas abordagens e consultas ".
"Ouvimos de uma ampla variedade de ONGs, organizações sem fins lucrativos, grupos políticos e campanhas sobre a importância dessas ferramentas para alcançar públicos-alvo importantes ", afirmou Leathern.
No outono passado, o Facebook foi notificado pela campanha de Trump para não restringir as oportunidades de publicidade. Gary Coby, diretor digital da campanha, argumentou que restringir a segmentação seria "perigoso" e um "enorme golpe à liberdade de expressão".
Os avisos foram repetidos pelos democratas, que disseram depender de ferramentas de segmentação para arrecadar dinheiro e mobilizar apoiadores –importantes para equiparar-se ao enorme público de Trump no Twitter. Muitos no partido, no entanto, pediram ao Facebook que os números políticos passassem por verificação, temendo a disseminação online de inverdades.
Em outubro, os funcionários do Facebook também pediram à empresa que adotasse mudanças radicais nas suas regras para anúncios, incluindo limites de segmentação e exigências para a verificação de fatos. Enquanto isso, os pesquisadores alertaram sobre os perigos dos anúncios focados em comunidades restritas de usuários.
"O micro-targeting é o que estimula os abusos da privacidade, porque aumenta o desejo de obter o máximo de informações possível sobre as pessoas de todas as fontes possíveis", disse Aleksandra Korolova, cientista da computação da Universidade do Sul da Califórnia. "Ele não atende ao interesse do indivíduo".
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