Dois bilionários vão apresentar suas candidaturas presidenciais entre os comerciais de cerveja e de carros no Super Bowl (a final do campeonato de futebol americano, NFL) neste domingo (2).

Michael Bloomberg gastará um minuto inteiro para abordar a violência armada, e o presidente Donald Trump usará 30 segundos para destacar seus primeiros anos no cargo.

O anúncio de Bloomberg, que, segundo sua campanha, espera que "faça as pessoas pararem para pensar", apresenta a história emocionante de uma mãe que sofre a perda do filho, mostrado na tela com traje de futebol juvenil, morto a tiros aos 20 anos.

Ela aponta o histórico de Bloomberg de propor leis mais duras sobre armas como a razão pela qual agora tem "um cachorro na briga" pela Presidência.

Em contraste, o anúncio de Trump apresenta temas e imagens relativamente gerais dos comícios do presidente, enquanto um narrador elogia o baixo desemprego e os militares.

O anúncio pode ser confundido com uma publicidade genérica da campanha de Trump; não é particularmente ligado ao jogo de futebol nem contém o tipo de toques criativos ou conceituais que distinguem os comerciais caros do Super Bowl.

No entanto, com o talento do presidente para dramas e o suspense de uma grande revelação, a campanha de Trump disse que veiculará dois anúncios diferentes de 30 segundos durante o jogo, e que o segundo "será visto pelo mundo pela primeira vez quando realmente for ao ar".

Os anúncios presidenciais em duelo, que as campanhas revelaram na quinta-feira (30), são tão contrastantes em substância —o de Trump celebra uns Estados Unidos "mais seguros", enquanto o de Bloomberg salienta crianças mortas pela violência armada— quanto uma demonstração de poderio financeiro e de comunicação.

E eles oferecem mais evidências de que a eleição de 2020 será uma briga de um ano nas ondas aéreas nacionais, com candidatos bem financiados como Bloomberg e Trump explorando seus vastos recursos para alcançar grandes públicos. Nunca antes dois candidatos à Presidência exibiram anúncios nacionais durante o Super Bowl.

Ambas as campanhas gastaram US$ 11 milhões por 60 segundos no que é habitualmente a maior audiência de televisão do ano (as previsões para este Super Bowl, transmitido pela Fox, estão em torno de 100 milhões de espectadores).

Apesar do preço de oito dígitos, o anúncio de Bloomberg é uma fatia relativamente pequena de sua implacável estratégia nacional de publicidade: ele já gastou US$ 275 milhões de sua fortuna multibilionária em televisão, rádio e mídia digital.

Sua campanha gastou cerca de US$ 90 milhões em anúncios de televisão que apresentam algum ataque a Trump, mas, notavelmente, o anúncio do Super Bowl nem sequer menciona o presidente.

Em vez disso, ele começa com Calandrian Kemp compartilhando a história de seu filho, George Kemp Jr., enquanto a câmera exibe fotos da infância de George em roupas de futebol. Ele foi baleado e morto em 2013 durante uma briga enquanto estava na escola de mecânica; tinha 20 anos. ​

"Eu apenas ficava dizendo: vocês não podem me dizer que a criança que dei à luz não está mais aqui", diz Kemp no anúncio, com a voz embargada.

A tela mostra um texto branco sobre fundo preto: "2.900 crianças morrem por violência armada todos os anos".

Esse número foi citado por Everytown for Gun Safety [Todas as cidades pela segurança com armas], grupo de controle das armas financiado principalmente por Bloomberg.

Kemp elogia o histórico de controle de armas de Bloomberg. "Eu sei que Mike não tem medo do lobby das armas —eles têm medo dele", diz ela. "E devem ter mesmo."

O anúncio está programado para ir ao ar entre o final do show no intervalo do Super Bowl e o início do penúltimo bloco, informou a campanha.

Na era da publicidade direcionada e orientada por dados, gastar tanto em um único anúncio para atingir um público tão amplo pode parecer um desperdício.

Howard Wolfson, um dos principais consultores de Bloomberg, disse que a ideia por trás de comprar um anúncio durante o Super Bowl é simples: alcançar o maior público disponível, e os anúncios do Super Bowl frequentemente são citados muito depois do jogo.

O anúncio de Trump começa com uma reportagem da noite favorita do presidente —a das eleições de 2016—, enquanto um narrador entoa que "a América exigiu mudança, e foi mudança que conseguimos".

Flashes rápidos de operações militares —um porta-aviões cortando mares agitados, um avião de caça fazendo uma curva fechada— dão lugar a uma lista recitada de realidades econômicas de Trump: salários crescentes e baixo desemprego.

No final do anúncio, Trump é mostrado em um de seus comícios ruidosos, proclamando: "Senhoras e senhores, o melhor ainda está por vir".

Trump e Bloomberg mostraram uma propensão à publicidade durante eventos esportivos, que são das raras transmissões que ainda atraem audiências ao vivo em uma era de plataformas de streaming digital.

A campanha de Bloomberg exibiu anúncios durante as partidas da liga de futebol, e Trump anunciou durante a World Series no ano passado.

Bloomberg não está competindo nas convenções (para eleger delegados dos partidos para as primárias) em Iowa, que acontecerão na noite de segunda-feira, nem montou um esforço conjunto em New Hampshire, Nevada ou Carolina do Sul, que também votarão em fevereiro.

Ele está focando os 14 estados que votam na Super Terça (3 de março), quando cerca de 40% dos delegados democratas serão definidos.

Ao inundar as ondas de rádio do país, Bloomberg aposta que pode abafar seus adversários democratas, que ainda estão concentrados em campanhas nos Estados que votam antecipadamente.

A blitz publicitária o ajudou a obter 7% de apoio na mais recente média nacional de pesquisas de The New York Times, o suficiente para ficar em quinto lugar.

Obviamente, ver dois anúncios políticos em uma noite dedicada ao entretenimento poderá decepcionar alguns espectadores. Mas os consultores de Bloomberg disseram não estar preocupados em publicar um anúncio emotivo sobre uma questão divisiva entre outros comerciais, geralmente bem-humorados.

"Acho que vai fazer as pessoas pensarem", disse Wolfson. "Francamente, em meio às uvas passas que dançam e carros superequipados, uma mãe que fala verdades fundamentais e poderosas sobre sua experiência e a perda de seu filho chamará muita atenção, com razão."