Análise: Setor de serviços tem desempenho acima da média e alavanca marcas em São Paulo
A maior facilidade do consumidor em eleger marcas de excelência na prestação de serviços na pesquisa O Melhor de sãopaulo de 2019 reflete momento positivo do setor no estado, que apresentou desempenho acima da média no acumulado de janeiro a dezembro do ano passado (2,1% contra queda de 0,1% no país) e também crescimento de participação do ramo no PIB nacional (variação de 1,3%), segundo dados do IBGE divulgados no último mês de fevereiro.
O desconhecimento de marcas ou dificuldade para apontar empresas caiu em quase todas as categorias incluídas pelo Datafolha no levantamento-dos 32 itens que permitem comparação com a edição de 2018, as únicas exceções referem-se à segurança privada, loja de departamentos e concessionárias de veículos.
Em todas as outras, há aumento nas taxas de menção não só a líderes da edição anterior como também a concorrentes. Esse crescimento da lembrança é mais expressivo em categorias como aluguel de bicicletas, pet shops, academias de ginástica, cafeterias, escola de idiomas e serviços públicos.
E os motivos para essa tendência, além de características específicas do cenário de mercado de algumas categorias, como a entrada de novos "players" no ramo de aluguel de bicicletas, concentram-se no reposicionamento e adequação das variáveis de marketing às mudanças de comportamento de compra das famílias, que também cresceu no último ano.
Nos casos de maior variação positiva percebem-se marcas que se destacaram no período em função da capilaridade na distribuição e da comunicação dirigida a "targets" bem definidos. Exemplos são identificados especialmente nas menções de academias de ginástica, farmácias, pet shops, cafeterias e lojas de material de construção.
Como o universo da pesquisa é homogêneo em termos econômicos (a amostra representa integrantes das classes A e B da capital paulista), os contrastes nas menções aos serviços são mais nítidos nos cruzamentos por variáveis demográficas e, em alguns casos, geográficas.
As mulheres, no geral, demonstram maior retenção de marcas em categorias como lojas de departamento, farmácias e colégios particulares. Jovens têm mais facilidade de lembrar nomes de cursinhos, de escolas de idiomas e dos aplicativos de bancos. Os homens se destacam quanto às concessionárias de veículos e os moradores do centro têm maior repertório sobre academias de ginástica.
Alguns ramos como serviços de transporte, lanchonetes de fast food e hospitais apresentam alto índice de multiplicidade de marcas citadas em todos os estratos pesquisados.
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Alessandro Janoni é diretor de pesquisas do Datafolha.
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