A pergunta desta Folha se propõe a debater um projeto de minha autoria para a cidade de São Paulo. Mas acrescenta ao que proponho uma inferência que é do jornal e de outros. Não se propõe a liberação de "outdoors em prédios". Associar diretamente publicidade exterior ao velho outdoor é tão antigo quanto esse tipo de mídia.
Antes de avançar, um ponto conceitual. À diferença do que se pensa, a Lei Cidade Limpa não proibiu a publicidade na paisagem urbana, e sim a disciplinou. Tão importante quanto, também permitiu que o poder público se apropriasse da renda gerada pela oferta de mídia exterior para anunciantes. Daí a publicidade nos pontos de ônibus e relógios.
Antes da lei, a indisciplina rebaixava enormemente o valor dos anúncios, já que em qualquer lugar podia haver um outdoor. A pouca renda fazia com que o negócio fosse mesmo apenas alugar terrenos e colocar uma placa. Mas a Cidade Limpa mudou isso.
A legislação criada em 2006 fez os contratos de concessão da publicidade no mobiliário urbano valerem milhões. Em 2012, quando a prefeitura realizou a licitação para concessão de relógios e abrigos de pontos de ônibus, os contratos resultaram em um ganho total de mais de R$ 240 milhões em outorgas a serem pagas pelas empresas que passaram a explorar os espaços. A cidade criou ou renovou mais de 7.000 abrigos de ônibus. Ou seja, bem administrado pelo poder público e pela sociedade, o valor da publicidade exterior reverte-se em benefícios para a cidade.
Voltemos ao meu projeto. Ele diz essencialmente o seguinte: "O disposto no 'caput' deste artigo não se aplica aos anúncios publicitários afixados nos topos dos edifícios que tenham seus projetos aprovados pela Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU). O artigo referido aqui é aquele que proíbe a colocação de publicidade em imóveis públicos ou privados.
A CPPU é uma comissão formada por representantes do Executivo municipal e da sociedade civil. É umbilicalmente ligada à Lei Cidade Limpa e dela tem sido uma guardiã fiel. Ou seja, o que proponho não é uma volta ao passado, um liberou geral, mas sim a possibilidade de que São Paulo possa explorar, em troca de bens e serviços públicos, novas mídias.
A cidade pode ganhar inclusive esteticamente —quem disse que o efeito urbanístico da publicidade é sempre desagradável? O relógio sobre o Conjunto Nacional, para os que se lembram, era um marco no horizonte da cidade, não um obstáculo na paisagem.
Quanto as marcas não pagariam por essa exposição? Por que não ter regiões específicas em que faça sentido ter modernos displays publicitários, como acontece em outras cidades do mundo? Quanto a prefeitura não poderia arrecadar com outorga e impostos? A cidade domesticou o mercado publicitário; pode agora explorá-lo mais um pouco em benefício de todos.
Mas lembre que proponho o empoderamento da CPPU, reforçando seu papel. Mais que guardiã, sugiro que seja também curadora, julgando quais projetos poderiam ser implementados ou não. Na última quarta-feira (9), a comissão manifestou-se contrária ao projeto. Percebo que é preciso amadurecer o debate, explicar melhor a proposta e discutir mecanismos que deem aos conselheiros e demais observadores a segurança de que a Lei Cidade Limpa continuará em vigor.
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