Em discursos, atacam e esbravejam. Nas fotos, sorriem e abraçam. Em uma estratégia de "morde e assopra", candidatos têm exibido animais e cenas familiares nas redes sociais para suavizar a imagem.

Conhecidos pelo gênio forte, os presidenciáveis do PSL, Jair Bolsonaro, e do PDT, Ciro Gomes, por exemplo, assumem personalidades tranquilas e exibem um álbum de família. Enquanto o primeiro posa em café da manhã com um dos filhos, o segundo aparece dançando com a neta.

O alvo do apelo, segundo integrantes das campanhas eleitorais, costuma ser as mulheres, que hoje constituem a maioria do eleitorado brasileiro e, de acordo com especialistas em marketing político, têm maior resistência a comportamentos agressivos.

"As mulheres estão mais para um mar calmo, não querem muita onda", resume o marqueteiro Nelson Biondi, segundo o qual o eleitorado feminino é mais aberto à discussão de propostas e mais refratário a agressões.

A última pesquisa Datafolha, divulgada em junho, mostrou que Bolsonaro e Ciro são justamente os candidatos a presidente que apresentam intenções de votos menores entre mulheres na comparação com homens.

No esforço de reverter a desvantagem eleitoral, ambos adotaram estratégia para rebater acusações de machismo e utilizam as redes sociais para tentar desconstruir imagem de rispidez.

Em seu álbum de fotos, Bolsonaro aparece cortando o cabelo, fazendo churrasco, montando a cavalo e pescando na juventude.

Já as fotografias de Ciro em estilo descontraído são predominantemente com amigos e familiares. Ele posa nadando com o filho caçula, se vestindo com a ajuda da neta, abraçando uma conterrânea de Sobral (CE) e dançando com a mãe.

Criticados por serem muito formais, o presidenciável do MDB, Henrique Meirelles, aparece em momento de intimidade, carregando sua cadela de estimação, e João Doria, candidato do PSDB ao governo paulista, é fotografado acariciando, no jardim de sua residência, um cão filhote de sua família.

Não é a primeira vez que animais de estimação são usados para tentar melhorar a imagem de um político. Em 2010, a primeira propaganda eleitoral de Dilma Rousseff foi estrelada por um cachorro.

No esforço de afastar a fama de irritadiça e durona da candidata a presidente, o publicitário João Santana filmou a petista jogando um graveto, na beira de um lago, ao labrador Nego, que foi deixado a ela pelo ex-ministro da Casa Civil José Dirceu.

Mais recentemente, às vésperas de votação de denúncia contra ele, o presidente Michel Temer foi convencido a publicar nas redes sociais uma fotografia acariciando o cachorro de sua família, um golden retriever chamado Thor. "Domingo de carinho. A jornada é difícil, mas sempre há tempo para o Thor", escreveu.

Nenhuma das duas fotos, contudo, conseguiu mudar a imagem de ambos. A primeira ainda é identificada com um temperamento difícil e o segundo segue com uma impopularidade recorde.