​Na primeira eleição com direito a publicidade na internet, os candidatos ainda têm priorizado gastos com a campanha offline, com velhos conhecidos do eleitor como santinhos e adesivos.

A propaganda impressa representa 56% das despesas específicas de divulgação declaradas ao TSE (Tribunal Superior Eleitoral) superando até o gasto com programas de TV. 

Até o momento, os candidatos declararam R$ 39,7 milhões em atividades relacionada a publicidade eleitoral. Como a campanha ainda está em fase de aquecimento, o valor é pequeno diante do total à disposição, de R$ 1,9 bilhão, mas dá uma amostra das prioridades na corrida eleitoral. 

Enquanto os candidatos declararam R$ 22,3 milhões em impressões e adesivos, o valor gasto com impulsionamento de conteúdo é de R$ 1,1 milhão --perto de 3% do total com publicidade. 

A segunda maior despesa é com a produção de programas de rádio e TV, que totaliza R$ 13 milhões. 

Segundo especialistas, a internet chega para ser mais uma alternativa na disputa. Uma ação mais focada em nichos de eleitores específicos, mas que não substitui os meios mais conhecidos. 

A Folha fez um levantamento dos maiores gastos com impressão e impulsionamento de conteúdo nas redes, com base em dados do TSE. Os números são parciais, já que o órgão só publica os dados dos cem maiores fornecedores e algumas campanhas prestam contas mais rapidamente que outras.

A maior compra de material impresso até o momento foi de uma legenda nanica, o Avante. O partido declarou despesa de R$ 1,2 milhão com a Coan Indústria Gráfica. "Eu acho acho que a colinha vai ser usada sempre. São vários números pra decorar", diz o presidente do Avante, o deputado federal Luís Tibé. 

O parlamentar diz que o meio impresso é uma das principais alternativas para partidos menores, ameaçados pela cláusula de barreira, numa campanha curta e com pouco tempo de TV --o Avante tem apenas oito segundos. 

"Há o fato de que a gente vê nas regiões mais pobres metade das pessoas sem acesso a smartphone", acrescenta Tibé.

Ele ressalta, porém, que o valor se refere à impressão de santinhos para cerca de 500 candidatos do partido. Há nomes de outras legendas que, individualmente, gastam bem mais em papel. 

Logo atrás do Avante, por exemplo, vem a campanha ao governo de São Paulo de Paulo Skaf (MDB), com mais de meio milhão de reais em gasto com material impresso. Apesar de fazer parte de um grande partido, o candidato, segundo nas pesquisas, usará o recurso como arma em uma disputa em que terá apenas o quarto tempo maior de TV.

O cientista político Marco AntonioTeixeira, da FGV, afirma que, numa campanha disputada, os candidatos não podem abrir mão de nenhum mecanismo. "A internet é um adicional, mas com repercussão cada vez maior", diz. 

O coordenador do MBA em marketing digital da FGV, André Miceli, diz que o material impresso cumpre a função de lembrar que o candidato existe e qual é o número dele. "Se o santinho é como atirar de metralhadora, o impulsionamento na internet é como atirar com sniper".

Miceli lembra ainda que só as despesas não conseguem mensurar toda a importância das redes sociais na campanha. Isso porque, além dos posts patrocinados, há a reverberação orgânica das páginas dos candidatos e a atuação dos militantes. 

O uso de posts impulsionados tem sido comum entre candidatos ainda não tão conhecidos, em busca de maior penetração nas redes. 

Na biblioteca de anúncios do Facebook há ao menos 4.200 peças de propaganda política, que vão de críticas a outros candidatos, prática proibida, à reprodução de peças feitas para TV.

A governadora do Paraná, Cida Borghetti (PP), que disputará reeleição, é quem mais investiu em gastos com impulsionamento de conteúdo, um total de R$ 150 mil. Entre as peças divulgadas, está um clipe em ritmo de sertanejo universitário, ressaltando a imagem de mulher forte. 

Cida assumiu o cargo após a saída de Beto Richa (PSDB), que disputará uma vaga no senado. "Tem nichos de público que ainda desconhecem esse fato. A ideia é chegar à propaganda de TV com maior grau de conhecimento", diz o coordenador da campanha dela, Marcelo Cattani.

Apesar de bastante conhecido e dos quase 2,9 milhões de seguidores no Facebook, candidato tucano ao governo de São Paulo, João Doria (PSDB), é o segundo que mais gastou com impulsionamento de conteúdo. 

O publicitário Daniel Braga, que coordena a comunicação digital do tucano, diz que no caso de Doria a ideia é usar as redes para detalhar propostas do programa que serão apresentadas na TV.