Descrição de chapéu Eleições 2018

Marketing de influência está por trás de compra de usuários nas redes por candidatos

Uso de microinfluenciadores, como no Mensalinho do Twitter, é tendência herdada do marketing de influência

Mateus Camillo
São Paulo

Candidatos em busca de aumentarem sua relevância na corrida eleitoral procuram agências de marketing digital responsáveis pela ponte com influenciadores, que são chamados para escreverem posts favoráveis nas redes sociais em troca de dinheiro. 

O "Mensalinho do Twitter", como ficou conhecido, foi exposto pela jornalista e militante Paula Holanda, ao perceber que não se tratava de promover pautas de esquerda em geral, mas sim conteúdos específicos em favor de candidaturas do PT —o PR também teve material propagado no esquema. 

Logos do Twitter - NICOLAS ASFOURI/AFP
A prática é proibida pela legislação eleitoral, que só permite o impulsionamento de conteúdos identificados. O Mensalinho deve ser alvo de investigações das Procuradorias no Piauí e em Minas, e os registros das candidaturas envolvidas podem ser cassados. 

O que chamou atenção nesse episódio foram os perfis dos influenciadores acusados de participação: 5 mil, 10 mil, 20 mil seguidores —números microscópicos se comparados aos milhões de Whindersson Nunes, Kéfera, e cia. 

Essa segmentação faz parte de uma tendência do marketing de influência (como é conhecido esse mercado com influenciadores digitais): o uso de microinfluenciadores, ou infuenciadores locais. 

As marcas preferem investir em dezenas de perfis menores em vez de uma campanha com apenas um nome mais consolidado. E por três razões. 

A primeira, econômica. 

"O influenciador maior está muito profissionalizado e cobra mais caro", diz Marcus Coelho, CEO da Digital Influencers, plataforma que faz "match" entre empresas e influenciadores.

A segunda tem a ver com métricas. 

"Eles não têm uma audiência maciça, mas possuem uma tendência de engajamento maior do que os grandes”, afirma Gian Barbera, sócio da iFruit, que conecta marcas a influenciadores.

A terceira está ligada a autenticidade. 

"O grande influenciador faz tanta coisa que está difícil acreditar no que ele diz. Interessa mais para a marca um influenciador pequeno que vá num festival de gastronomia e traga uma verdade ao comentar do evento", diz Daniele Rodrigues, professora da USP e ESPM. 

Para Leandro Bravo, sócio da Celebryts (plataforma que funciona como um "Google de influenciadores"), trata-se de um mercado com bastante a aprender. "Muitos trabalham só com o número de seguidores, e os resultados certas vezes frustram os clientes. É preciso saber quanto o influenciador entrega de engajamentos, de visualizações, e aí tornar a campanha mais efetiva." 

Como está mais fácil ser um microinfluenciador, há uma verdadeira corrida a aspirantes, de acordo com a consultora Karen Vanessa, sócia da Youka, que trabalha com influenciadores regionais em Goiás e no Distrito Federal. 

"O microinfluenciador não é só blogueiro. Eu trabalho com profissionais que querem influenciar em sua área de atuação, como médicos, dentistas, lojistas, crescendo nesse mercado”, afirma Karen, que dá cursos, palestras e aulas personalizadas. 

Essa lógica do marketing de influência, portanto, foi replicada no Mensalinho do Twitter

Para o influenciador Celso (nome fictício), “o tuiteiro ‘série D’ se sente validado, importante ao ser chamado de digital influencer”.

No Mensalinho do Twitter, segundo Celso, aconteceu o encontro perfeito entre o amadorismo da ação --"por que não colocar tuiteiros de São Paulo para falar bem do governo do Piauí?" -- e a necessidade de validação e de um trocado do tuiteiro médio.

E a procura por influenciadores —grandes ou pequenos– está aquecida nessa véspera eleitoral. 

"A gente coincidentemente recebeu essa demanda [do Mensalinho do Twitter]. Outros políticos também vieram falar disso. Mas preferimos não atender aqui”, diz Marcus Coelho.

João Mendes, diretor da NonStop, que gerencia carreiras de artistas como Whindersson Nunes e Carlinhos Maia, vai na mesma linha. 

"Chega muita solicitação de partidos, deputados. Como o mercado de influenciadores não é grande, espalhamos que esse trabalho não é feito, e os políticos pararam de nos procurar. Eu até defenderia aceitar o convite se fosse uma causa de verdade do influenciador, caso contrário ele perde credibilidade”.

"Agências e influenciadores estão cautelosos devido ao desgaste político dos últimos anos. Num outro cenário, talvez isso fosse mais comum. Quando chega algum pedido nesse sentido, eu recuso”, diz Gian Barbera.

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