Jair Bolsonaro saiu das urnas com o status de ter revolucionado a comunicação política. Presidente, só tem tido dores de cabeça na área.
O que aconteceu? Na avaliação de ex-assessores presidenciais, é simples: adaptando a máxima futebolística de que treino é treino e jogo é jogo, campanha é campanha, governo é governo. A comunicação de um momento não serve para o outro.
A Folha ouviu seis ex-porta-vozes e secretários de Comunicação, dos governos José Sarney (1985-90), Fernando Collor (1990-92), Fernando Henrique Cardoso (1995-2002), Lula (2003-10), Dilma Rousseff (2011-16) e Michel Temer (2016-18).
Todos elogiam o caráter inovador do uso de redes sociais por Bolsonaro, mas acreditam que, para governar, é preciso mais do que uma overdose de tuítes.
“Na campanha, o candidato joga sozinho, é bola no centroavante. Governo se faz em equipe”, diz Thomas Traumann, ex-secretário de Comunicação de Dilma.
Bolsonaro passou a campanha sem assessor de imprensa, o que tem repetido no Palácio. Também dispensou porta-voz, embora diga que nomeará alguém para a área.
A descoordenação ficou patente no quarto dia de governo, quando o presidente anunciou aumento do IOF (Imposto sobre Operações Financeiras) e mudanças no Imposto de Renda. Acabou sendo contraditado por subordinados.
“Um bom porta-voz não teria deixado isso durar 15 minutos. Teria ligado para repórteres unificando o discurso. Mas a nuvem sobre o que o governo pretendia fazer durou horas”, diz Traumann.
O ambiente em que Bolsonaro deu as declarações é o chamado “quebra-queixo”, uma entrevista improvisada e algo caótica, geralmente após um evento aberto.
Ricardo Kotscho, secretário de Imprensa de Lula, tinha horror a esses momentos. “Quebra-queixo é um perigo. Às vezes o presidente nem ouve a pergunta direito. Eu tomava o maior cuidado com o Lula”, lembra.
Na era do petista, as redes sociais ainda estavam longe da relevância de hoje, mas ele também tinha um estilo de comunicação direta, por meio de discursos longos, numerosos e imprevisíveis.
“Lula discursava duas ou três vezes por dia. Ele improvisava muito. Depois, cabia a mim explicar, interpretar e conversar com a imprensa”, diz Kotscho.
Nisso, ele tinha uma vantagem: amigo próximo de Lula, sabia exatamente o que o chefe queria dizer e tinha liberdade total com ele. “Eu podia falar para o Lula coisas que outros ministros não podiam”.
Claudio Humberto, que assessorou Collor, é do time dos entusiastas da comunicação do presidente na campanha. “Bolsonaro é intuitivo na comunicação. Esse ‘zero-dois’ filho dele é um gênio”, diz, em referência a Carlos, que cuidou das redes sociais do pai.
Secretário de Comunicação de um presidente que se notabilizou pelos conflitos com a imprensa, ele vê paralelos com o atual cenário.
“O ressentimento de Bolsonaro com a imprensa é semelhante ao que tinha o Collor, pelo comportamento de parte dela durante a campanha. O Collor chegou a ser saudado por repórteres cantando Lula-lá [jingle do petista]”, diz Cláudio Humberto.
Bolsonaro, segundo ele, tem um comportamento paradoxal quanto ao jornalismo. “Para alguém que pretende ignorar a mídia, ele se importa demais com o que ela diz”.
Se Collor era magoado com jornalistas, Sarney era o oposto, lembra seu secretário de Imprensa, Fernando César Mesquita. “O presidente Sarney era paciente. Engolia sapo, barata, escorpião...”
No primeiro governo pós-ditadura, havia uma demanda reprimida por informação, e Mesquita comandava uma estrutura condizente com esse interesse crescente.
Ele mesmo era porta-voz para assuntos nacionais e tinha dois auxiliares: um apenas para temas econômicos e outro para questões internacionais. Dava dois briefings para a imprensa por dia, um de manhã, outro à tarde.
Preservava ao máximo o presidente e baixou uma ordem: ministro só falava sobre sua área específica. “Alguns no governo me chamavam de diabinho do Planalto”, diz.
Para ele, o problema de Bolsonaro é falar demais. “Mídia social é importante, mas ele tem de saber a hora de usar.”
Ter um porta-voz, segundo Mesquita, é importante, até para absorver parte do desgaste do governo. “Quando o porta-voz fala uma besteira, o presidente pode ir lá falar que ele é um idiota”, diz.
Durante seus oito anos no Planalto, FHC recorreu a diplomatas para serem seus porta-vozes.
Um deles, o embaixador Georges Lamazière, é um entusiasta do modelo tradicional de comunicação presidencial.
“A monotonia dos briefings diários e dos comunicados de imprensa permite ao governo transmitir melhor o que acha importante do que vários quebra-queixos simultâneos de múltiplas autoridades. O tédio é preferível à confusão”, diz.
Para ele, não se deve superestimar, no entanto, o poder de um porta-voz no bom funcionamento de um governo.
“A mera criação do cargo de porta-voz e a nomeação de alguém com boas qualidades para exercê-lo não evita a cacofonia, se num governo ministros pensam diferente e falam sem coordenação prévia, sem sintonia”, diz.
Recém-saído do cargo, Márcio Freitas, ex-secretário de Imprensa de Temer, ocupou a cadeira num período em que houve um salto no uso de redes sociais e a proliferação de fake news.
Para ele, o uso das redes por Bolsonaro convida a uma aposta no conflito como estratégia para manter a base política coesa. “A comunicação direta exige permanentemente a criação de fatos e de conflitos. É preciso manter ordem unida”, afirma.
A estratégia pode dar certo, na visão de Freitas, mas embute um risco, como o passado recente mostrou.
“Isso pode funcionar, ele [Bolsonaro] pode até ser reeleito. Mas será sempre na base do conflito. O PT fez isso e depois pagou um preço”.
Uma estratégia de comunicação completa, diz o ex-assessor de Temer, conjuga o novo e o tradicional.
“Comunicação direta é mais rápida, você não privilegia nenhum veículo, ganha em agilidade. Mas a mídia tradicional está estabelecida. Não é o caso de romper com o modelo anterior, eles podem coexistir”, afirma.
Dez conselhos de ex-assessores de comunicação
1 - Campanha é campanha, governo é governo (e vice-versa); a comunicação de um momento não serve para o outro
2 - Cuidado com as entrevistas improvisadas, os chamados “quebra-queixos”; cercado por repórteres, é quando o presidente está mais propenso a cometer deslizes
3 - Recuos e bateção de cabeça são normais num governo; o que não pode ocorrer é a confusão prosperar por horas e se transformar numa crise
4 - A proximidade do assessor de comunicação com o presidente é fundamental; é preciso ter liberdade para entrar na sala dele sem ser anunciado
5 - Também é essencial conhecer a cabeça do presidente e saber de a A a Z o que ele pensa sobre tudo
6 - Redes sociais são indispensáveis, mas não se pode cair no erro de ignorar a mídia tradicional, que segue influenciando a agenda política
7 - Presidentes são seres indomáveis, que fazem o que querem, saem do script e ignoram discursos preparados; é preciso estar pronto para mudar todo o planejamento e o discurso oficial de uma hora para a outra
8 - Ministro só deve falar sobre sua área de atuação; invadir a competência alheia gera ciumeira e ruído
9 - Porta-voz não serve apenas para portar a voz, mas também para antecipar problemas e uniformizar o discurso do governo; e para apanhar em nome do presidente e servir de bode expiatório, caso seja necessário
10 - Não deixe o presidente agir com o fígado contra a imprensa; romper relações com algum órgão ou jornalista, só em último caso
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