Bolsonaro quer mudar regras para remuneração de contratos de publicidade

Projeto da Secom prevê aumentar percentual do valor que fica com o Executivo, reduzindo montante repassado às agências

Brasília

O governo Jair Bolsonaro pretende mudar as regras para remuneração de seus contratos de publicidade, pagando às agências do setor um percentual menor do que elas recebem atualmente para veicular anúncios em rádios, TVs e jornais.

Um projeto posto em consulta pública pela Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência) —que subsidiará nova licitação para contratar as empresas prestadoras desse serviço– prevê também a criação de um honorário para os anúncios feitos em mídias que são fruto de novas tecnologias, como Google e Facebook, classificadas como “formas inovadoras de comunicação publicitária”.

Atualmente, o pagamento às agências pela concepção, execução e distribuição de propaganda em rádios, TVs e jornais é feito por meio de um desconto-padrão de 20%. Por esse sistema, o veículo de comunicação recebe 80% do valor cheio do anúncio. O Executivo retém 5%, e a agência fica com 15%.

O Planalto quer agora reter 10% do montante anunciado, de forma que as agências recebam 10% (um terço menos). A fatia das empresas responsáveis pela divulgação permanece a mesma. Dessa forma, no caso de uma propaganda que custa R$ 100 mil, a agência receberá R$ 10 mil, em vez de R$ 15 mil.

O comissionamento mais baixo está em linha com o que já fazem as empresas privadas no relacionamento com suas agências. O desconto-padrão é uma prática tradicional no mercado e está previsto na legislação desde 1965.

Há 21 anos, os percentuais são definidos pelo Cenp (Conselho Executivo de Normas-Padrão), entidade de autorregulação que estipula as práticas de relacionamento comercial no mercado publicitário.

O conselho aprovou norma que entrará em vigor em janeiro, na qual se baseia o governo, admitindo que o contratante retenha até 10% do valor da propaganda quando seu investimento bruto em mídia for superior a R$ 100 milhões por ano.

De 2017 a junho deste ano, a Secom gastou R$ 363,1 milhões em contratos com três agências de publicidade.

As contas de ministérios são geridas de forma independente atualmente. O governo, no entanto, estuda centralizá-las na Secom a partir do ano que vem.

Devem ser contratadas oito agências para atender toda a Esplanada e a Presidência –que, com isso, pretende ter mais controle sobre o conteúdo publicitário divulgado.  A estimativa, segundo a Folha apurou com quem participa das discussões no governo sobre o novo edital, é de que as despesas com os novos contratos sejam de cerca de R$ 300 milhões anuais. 

As sugestões à consulta pública já foram colhidas pelo Planalto, que quer lançar a licitação até o fim do ano. Para mídias mais recentes, como as redes sociais, o formato de remuneração proposto também é novo. A ideia do governo é pagar 3,5% do valor anunciado às agências. Atualmente, esse honorário não existe.

O governo contrata agências digitais em separado, as quais fazem o planejamento e o acompanhamento das campanhas nas plataformas tecnológicas. Elas são remuneradas por serviço prestado, com base em tabela de preços.

O governo sustenta que, com a alteração, evitará a divisão de tarefas de uma só campanha entre contratadas diferentes: a agência de publicidade, mais focada em rádios, TVs e jornais, e a digital, voltada para as novas mídias.

Uma só empresa seria responsável pelas ações publicitárias, independentemente do meio em que o anúncio será divulgado.

Com a justificativa de facilitar a associação de agências de publicidade e digitais, de forma que elas somem sua expertise, o edital vai prever que empresas disputem a licitação em consórcio.

As regras da nova concorrência foram debatidas por representantes do mercado e do governo numa reunião com técnicos do TCU (Tribunal de Contas da União) na semana passada. A Secom quer colher opiniões da corte previamente para evitar questionamentos ao edital que será lançado.

O presidente Jair Bolsonaro, em evento no Palácio do Planalto
O presidente Jair Bolsonaro, em evento no Palácio do Planalto - Pedro Ladeira/Folhapress,

As mudanças preocupam as empresas do setor por razões distintas.

A Associação Brasileira dos Agentes Digitais (Abradi) argumenta que a proposta favorece grandes agências, especialmente as internacionais, que já contam com as duas divisões em sua estrutura (digital e publicitária).

A vice-presidente da entidade, Carolina Morales, diz que o TCU determinou em 2006, após o escândalo do mensalão, que a Secom faça licitações independentes para contratar serviços que não são próprios das agências de publicidade, o que incluiria os digitais. Isso se deu para evitar que elas subcontratassem empresas para essas atividades, em condições desvantajosas para a administração pública.

Morales alega ainda que, ao instituir o comissionamento para anúncios em plataformas como Google e Facebook, o governo importa para o mercado digital uma lógica que não é sua, mas das agências publicitárias.

Representante da Federação Nacional das Empresas de Propaganda (Fenapro) e presidente do Sindicato das Agências de Propaganda de São Paulo (Sinapro-SP), Eduardo de Godoy Pereira diz que a redução da fatia repassada às agências por anúncios em rádios, TVs e jornais é fruto de um acordo discutido por três anos entre as empresas e outros atores do mercado publicitário, incorporado pelo Cenp em sua nova norma.

Ele afirma, contudo, que a assimetria entre as comissões aplicáveis às duas categorias de mídia vai gerar questionamentos, pois o trabalho de criação, planejamento e inserção de campanhas, seja em plataformas tecnológicas ou não, é o mesmo.

“Nós, como agências, queremos isonomia. Achamos que essa separação é nociva. Não enxergamos muito sentido em pagar de forma diferente para um e para outro. Se o TCU aceitar esse sistema, será um problema lá na frente”, afirma.

Outra preocupação é a de que o percentual de 10%, válido apenas para grandes clientes das agências (que investem acima de R$ 100 milhões/ano em mídia), passe a ser adotado por órgãos públicos menores, que gastam menos com publicidade.

A Folha consultou a ANJ (Associação Nacional de Jornais) e a Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão), que indicaram a CNCom (Confederação Nacional da Comunicação Social) para comentar as mudanças. A entidade afirmou, em nota, que aguarda a posição final do TCU para se manifestar. Google e Facebook também não comentaram. 

Em nota, a Secom informou que a redução do percentual repassado às agências de publicidade foi motivada pela alteração nos normativos do Cenp.

O órgão informou que “estabeleceu honorários específicos [de 3,5%]” para remuneração das agências de propaganda para serviços enquadrados como formas inovadoras de comunicação publicitária. “Tal mecanismo de remuneração, apesar de constar dos normativos da Secom, não estava de forma expressa em editais anteriores.”

A Secom acrescentou que o processo licitatório está em fase de planejamento, “sendo prematuro informar o valor estimado [para os futuros contratos] neste momento”.

Quanto à centralização das contas dos ministérios, justificou que,  “além de unificar o discurso institucional”, espera “obter maior vantajosidade para a administração pública na negociação com veículos de comunicação e maior eficiência na utilização dos recursos públicos”.

Entenda o que muda

Como é hoje
O veículo de comunicação responsável pela divulgação da propaganda recebe 80% do valor cheio do anúncio. A agência de publicidade fica com 15%, e o Executivo com 5%

Como ficaria
Segundo a proposta em estudo pelo governo Bolsonaro, o Executivo passaria a reter 10% do valor do anúncio, enquanto a agência ficaria com 10%. O veículo de comunicação continuaria recebendo 80%

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