Apelar para a emoção, diz uma regra consagrada do marketing político, é um risco enorme. Se a estratégia criar empatia entre candidato e eleitor, o ganho é claro. Mas a imagem que pode ficar é a de oportunismo e falsidade.
A maioria dos principais candidatos a prefeito de São Paulo decidiu fazer essa aposta, a julgar pelo primeiro bloco de dez minutos veiculado na TV, na tarde desta sexta-feira (9).
O exemplo mais evidente foi o do prefeito Bruno Covas (PSDB), que gastou 34% de seu programa para falar sobre o enfrentamento do câncer, descoberto há um ano. “É um soco na cara”, disse ele, antes de mostrar imagens do avô, Mario Covas, e do filho, Thomaz, retratados como suas inspirações.
Arrematou fazendo uma relação entre sua doença e o drama da Covid-19. Disse saber o que é “enfrentar a morte cara a cara”.
A pandemia também deu o tom emocional do programa de Márcio França (PSB), em cenário escuro que expressava luto pelas mortes.
“Que Deus dê a vocês compreensão e a força para superar esse momento tão difícil”, disse de forma pausada, aos parentes de vítimas. Pediu o resgate do respeito pelo próximo, da solidariedade e da compaixão.
Mas não deixou de fazer uma crítica sobre o combate à pandemia executado por sua nêmesis, o governador João Doria (PSDB) —embora sem citá-lo, talvez para não quebrar o clima solene.
Outros candidatos fizeram apelos emotivos ao eleitor, caprichando na humildade. Andrea Matarazzo (PSD) disse que não era o momento de pedir voto. “Por enquanto, o que eu peço é que você me conheça melhor”, afirmou.
Já o líder nas pesquisas, Celso Russomanno (Republicanos), procurou passar uma mensagem altruísta, mais preocupado com a cidade do que com si próprio.
“Gente, nessas eleições eu me apresento não para pedir uma nova chance, mas para pedir uma chance para São Paulo”, declarou, antes de prometer ser uma espécie de paizão da cidade.
“Depois de cuidar de você, consumidor, eu quero junto com Bolsonaro, cuidar de todos os cidadãos”, afirmou.
Em dificuldade nas pesquisas e penando para ser mais conhecido, Jilmar Tatto (PT) destoou um pouco do clima sentimental e focou nas obras do partido e na identificação com o ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva. Lembrou que vem da periferia, sua única concessão a um toque mais pessoal no programa.
Joice Hassellmann (PSL) procurou investir em sua persona aguerrida e sem medo de nada, ajudada pelo uso de imagens de filmes e desenhos que podem dar dor de cabeça a seus advogados.
Foi voz solitária a levantar a combalida bandeira da Lava Jato, o que mostra a perda de força da operação que pautou as últimas três campanhas eleitorais.
Essa eleição será uma espécie de tira teima sobre o real poder da TV nas campanhas. Há dois anos, as redes sociais reinaram. Apelar para o sentimentalismo e a identificação pessoal com o eleitor pode ser uma última cartada para tentar devolver algum protagonismo ao programa eleitoral.
Os demais candidatos não tiveram tempo para fazer muito além de se apresentar, soltar alguma frase mais chamativa e pedir que os eleitores corram para a internet.
Emocionado também ficou o eleitor mais saudosista. Não houve jingle de Eymael, que nem disputa a eleição, ou imagem do Aerotrem de Levy Fidelix (PRTB), que é candidato, mas não tem direito a aparecer na TV. Uma tristeza.
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