Era questão de minutos. Enquanto os candidatos à Prefeitura de São Paulo ainda se confrontavam no debate realizado na última quinta-feira (1º) nos estúdios da TV Bandeirantes, em São Paulo, os memes já percorriam as contas de cada um deles nas redes sociais.
As mensagens feitas para viralizar tentam resumir ideias complexas com frases curtas, reafirmar posição política e apontar contradições dos adversários. Por vezes, trazem a fotografia de personagens ou atores conhecidos.
A agilidade com que os conteúdos online estão sendo fabricados para circular na internet é resultado de um exército de cabos eleitorais e de profissionais que deixou de ocupar as ruas na eleição de 2020.
“As pessoas que antes ficavam segurando bandeiras de partidos e candidatos nas esquinas agora estão trabalhando de casa”, diz Gilberto Musto, coordenador de campanhas do Patriota no estado de São Paulo.
O partido tem como candidato na capital paulista Arthur do Val, conhecido por seu canal Mamãe Falei no YouTube, já experiente em se comunicar nas novas plataformas.
O youtuber não é o único que tem os memes como parte da estratégia de comunicação.
Ainda durante o primeiro debate entre candidatos à Prefeitura de São Paulo, na quinta, perfis de Guilherme Boulos (PSOL) no Twitter, no Instagram e no Facebook usaram o formato para criticar Celso Russomanno (Republicanos), líder nas pesquisas de intenção de votos.
A pergunta “por que você fala fino com os poderosos e grosso com os mais pobres?”, direcionada ao adversário aparece no primeiro quadrante da imagem. Ao lado, fotografia de Russomanno com sorriso irônico tem as respostas “o STF deixou”; “Bolsonaro é meu amigo” e “eu comprei fósforo unitário pra criança”.
Na parte de baixo dessa mesma composição visual, vemos a imagens do ator, roteirista e cantor Jackie Chan com as mãos na cabeça. Ao lado, há uma criança com expressão mista de tédio e desprezo e a pergunta “oi?” em destaque.
Perfis oficiais de Orlando Silva (PC do B) e Joice Hasselmann (PSL) também divulgaram memes e anúncios com o debate ainda no ar.
Arthur do Val postou imagens de botijões ocupando espaço no skyline da cidade de São Paulo, como provocação a um escorregão de Russomanno.
Durante o debate da Band, o candidato do Patriota questionou o adversário sobre sua ideia para o plano diretor da cidade. O postulante do Republicanos não respondeu à questão, desviou-se para um projeto sobre o preço do combustível utilizado na cozinha. Acabou virando meme reproduzido na conta de Val.
A rapidez das campanhas para publicar memes se deve em parte ao aumento da relevância da web e o deslocamento de recursos para melhor performance nas redes nesta campanha eleitoral. São estratégias que já provaram ser decisivas nas eleições de 2018 , que levou Jair Bolsonaro à Presidência.
Segundo Musto, os trabalhadores encarregados de promover o impulsionamento e o engajamento nas redes estão sendo chamados de ativistas digitais dentro das campanhas. E ainda há a figura do influenciador digital, também contratado pelos partidos, para a produção do material audiovisual e fotográfico.
Na campanha de Joice, as publicações na web, incluindo os memes, são produzidas com base em informações coletadas por um software de monitoramento digital que aponta reações positivas e negativas sobre determinada pauta e seus adversários.
“Com bases nos dados, produzimos conteúdo potencializando aspectos positivos e blindamos os negativos”, afirma o coordenador de comunicação de Joice, Daniel Braga, que trabalhou nas campanhas de João Doria (2016 e 2018) e Henrique Meirelles (2018) e foi contratado pelo Palácio do Planalto na gestão Bolsonaro para cuidar da campanha pró-Reforma da Previdência nas mídias digitais.
Neste ano, uma das novidades é o aperfeiçoamento na destinação de mensagens para atingir perfis específicos com base em dados pessoais, de comportamento e de personalidade compilados por algoritmos. O coordenador Braga chama essa possibilidade de “micríssima” segmentação.
Recentemente, Joice assumiu o que chama de campanha “anti-bullying”. Ela passou a usar imagens e vídeos da Miss Piggy, dos Muppets, e da Peppa Pig para responder a artilharia de bolsonaristas, que passaram a atacá-la intensamente após o rompimento com o presidente da República.
A candidata também vem usando memes com o seu rosto no corpo de personagens de filmes, entre eles Kill Bill e Piratas do Caribe.
Segundo a cientista política Joyce Luz, o uso dos memes com maior frequência pode polarizar ainda mais os debates.
A pesquisadora do Nipe (Núcleo de Instituições Políticas e Eleições) do Cebrap (Centro Brasileiro de Análise e Planejamento) argumenta que muitas vezes essas mensagens têm conotação pejorativa e ofensiva a determinado candidato.
“Além disso há uma linha tênue entre o meme e notícias falsas. Quanto o eleitor consegue distinguir a ironia de um meme?”, diz Luz.
Para Braga, da campanha de Joice, os memes são recursos eficientes para a comunicação com parte do eleitorado.
“A ideia [do uso de memes] é potencializar a mensagem e ser disruptivo. Não é porque fazemos eleição que temos de ser careta. Podemos fazer eleição da forma como as pessoas querem consumir. Sem precisar usar o mesmo formato das décadas de 80. O mundo mudou”, diz Braga.
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