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TikTok deixa pecha de dancinha e vira pilar da comunicação eleitoral

Rede social de vídeos passa a atrair adultos e vai para o centro das estratégias de candidatos

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São Paulo

Ainda muito associado a dancinhas, o TikTok aos poucos cresce na estratégia das principais campanhas e vira uma aposta para a viralização de conteúdos eleitorais.

Com um algoritmo que alcança audiências na casa dos milhões, o aplicativo de vídeos não é mais visto como um meio de falar só com jovens, mas com todas as faixas etárias, e desafia a comunicação política a ser cada vez mais curta e direta.

Logo do TikTok; app chinês vira pilar importante da comunicação política
Logo do TikTok; app chinês vira pilar importante da comunicação política - Reuters

Estimativas do mercado internacional apontam para cerca de 75 milhões de usuários no Brasil. A empresa não divulga dados regionais, mas diz ter 1 bilhão de inscritos no mundo.

Entre os presidenciáveis bem posicionados nas pesquisas, Jair Bolsonaro (PL) domina com folga em número de seguidores (1,8 milhão), curtidas e compartilhamentos de vídeos. Tem 11 vezes mais fãs que o segundo colocado, Ciro Gomes (PDT), com 157,5 mil.

Luiz Inácio Lula da Silva (PT), que estreou oficialmente na plataforma no fim de junho, conta com quase 105 mil.

Embora esses dados sejam relevantes, não são os únicos que importam para os candidatos. Dois fatores são cruciais: a atuação da militância e o número de compartilhamentos de um vídeo. Isso porque os conteúdos são facilmente transferidos para o WhatsApp, ativo em quase todos os celulares do Brasil.

"O papel nesta campanha vai ser grande, mas um pouco menor do que o potencial que a rede oferece, já que muita gente entrou tarde. O conteúdo produzido por páginas ideológicas deve beneficiar muito os candidatos", diz Leonardo Barchini, pesquisador do Cepesp/FGV e da consultoria Arquimedes.

Com vídeos de até três minutos e ferramentas fáceis de edição, é simples pegar trechos de vídeos do YouTube, incluir uma trilha sonora e adicionar legendas que vão direto ao ponto.

"Os candidatos não vão produzir 80 vídeos por dia, a militância vai. Um exemplo: o melhor vídeo do canal do Lula é um de Janja cantando 'Lula lá', com 640 mil visualizações. Um corte de um vídeo do artista Eduardo Marinho declarando voto a Lula a um podcast gerou 15 milhões. Imagine o esforço de uma campanha para conseguir isso", diz Barchini.

As campanhas têm equipes pequenas dedicadas só ao TikTok. Elas reembalam falas antigas dos candidatos, com filtros na imagem e músicas, e também produzem conteúdo original para a rede.

O perfil de Lula vai de discursos curtos a registros do candidato malhando na academia.

Em um vídeo de 24 segundos, um ator "assalta" cidadãos com uma bomba de gasolina na mão, fingindo ser uma arma. Quem para o carro no posto deixa bolsa, carteira, relógio, celular. A música de fundo, um modão caipira, diz: "Eu vou abastecer no posto e o preço é um assalto, a culpa é do Bolsocaro".

"Entramos no TikTok pensando no jovem e encontramos senhores gravando a fala do Lula sobre a fome enquanto comiam um tutano", diz Bruna Rosa, da coordenação digital da campanha. "Tem gente do interiorzão, das mais diferentes condições sociais e idades."

Perfil oficial de Lula no TikTok
Perfil oficial de Lula no TikTok - Reprodução

O perfil de Bolsonaro no TikTok, ativo desde o início de 2021, é o espaço da campanha para o personagem bem-humorado e das "mitadas", a figura que o consagrou na militância digital em 2018.

Além de vídeos com um tom dramático explorando história de vida, críticas ao PT e ao comunismo, também tem o presidente sorrindo e pagando de modelo ao som de "Let’s Get It On", de Marvin Gaye.

Embora esse modelo seja distante da política tradicional e pareça superficial e pouco informativo, estrategistas afirmam que o meio não pode ser minimizado e que ele casa com a maneira rápida que a população se informa hoje.

"É bem possível defender uma campanha em três minutos. A melhor condição para convencer alguém é a capacidade de síntese", diz Marcos Carvalho, da AM4, que coordenou a campanha do PSL em 2018.

Para Lucas Fontelles, coordenador digital da campanha de Ciro Gomes, o TikTok pode desempenhar um papel semelhante ao do WhatsApp em 2018 —fundamental para a vitória de Bolsonaro.

"O marketing político tradicional não quer aceitar que o eleitor pode ver cinco vídeos de um minuto e meio e decidir o voto com base nisso", diz. "Qual era o tempo dos conteúdos em 2018? O que Bolsonaro fez foi pré-tiktokização, eram vídeos e falas curtas. O mercado está acostumado com poucos conteúdos longos, mas agora é preciso produzir muito conteúdo curto e impactante para convencer o eleitor."

 Perfil oficial de Bolsonaro no TikTok
Perfil oficial de Bolsonaro no TikTok - Reprodução

Para ilustrar a importância da rede, os dois candidatos que foram ao segundo turno na Colômbia, Gustavo Petro e Rodolfo Hernández, tiveram estruturas bem-feitas no TikTok. Candidato derrotado, Hernández ficou conhecido no país como "velhinho do TikTok".

A plataforma foi central por ser gratuita, falar com os jovens e casar com o estilo direto do empresário, como contou à Folha o marqueteiro Ángel Becassino.

Como poucas agências conseguem monitorar o TikTok e o Kwai, aplicativo rival que também integra as campanhas, é difícil entender o tamanho político da rede social. Mas algumas análises já indicam mais engajamento no bolsonarismo.

Um levantamento dos pesquisadores Djiovanni Marioto (da UFPR) e Luiza Mello (da UFF) mostra que hashtags que deslegitimam urnas eletrônicas ou sugerem implementação de voto impresso geram muita conversa na plataforma.

No segmento da direita, vídeos aglutinados em #votoimpresso alcançam quase 50 milhões de visualizações, de janeiro a maio.

No escritório do MBL (Movimento Brasil Livre), que desde 2013 domina o uso político de redes sociais, cinco papéis de parede foram colados num pequeno estúdio para que os candidatos a cargos legislativos produzam vídeos para a plataforma.

Guto Zacarias, pré-candidato a deputado estadual em São Paulo e com mais de 280 mil seguidores, mostra a tela do celular: apenas um vídeo chega na casa de 10 milhões de visualizações.

"No TikTok, tudo é na casa de milhões. Depois que um vídeo atinge 10 mil, não dá mais para saber seu alcance porque aí provavelmente já foi para o WhatsApp. A estatística é muito maior", diz.

Para integrantes do MBL, um perfil no TikTok também serve como um santinho, o cartão de visitas para captar o eleitor e levá-lo para grupos onde a conversa é mais estreita, como no WhatsApp e no Telegram.

"É um panfleto marcando a cara da pessoa. Um vídeo pode valer como 10 milhões de santinhos", diz Amanda Vettorazo (União Brasil), pré-candidata à Assembleia de São Paulo.

Popularidade dos presidenciáveis no TikTok

Confira o desempenho político dos principais candidatos no aplicativo de vídeos

  1. Jair Bolsonaro (PL)

    1,8 milhão de seguidores; ativo desde junho de 2021; vídeo mais visto: 14 milhões de pessoas

  2. André Janones (Avante)

    216,3 mil seguidores; ativo desde abril de 2021; vídeo mais visto: 2,4 milhões de pessoas

  3. Ciro Gomes (PDT)

    156,7 mil seguidores; ativo desde abril de 2021; vídeo mais visto: 1,6 milhão de pessoas

  4. Luiz Inácio Lula da Silva (PT)

    104,7 mil seguidores; ativo desde junho de 2022 (há outro perfil não verificado no ar desde junho de 2021); vídeo mais visto: 645 mil pessoas

  5. Simone Tebet (MDB)

    4.223 seguidores; ativo desde maio de 2022; vídeo mais visto: 53 mil pessoas

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