Maria Adélia Cardoso de Oliveira Azevedo fez a própria maquiagem para o casamento dela, na década de 1950, com produtos Helena Rubinstein, marca do início do século 20. "Era o que tinha aqui no Brasil na época", lembra. Hoje, as opções à disposição dela se multiplicaram.
Pouco a pouco, o mundo da beleza começa a notar que nem todas as mulheres sonham só com cirurgias plásticas. Maria Adélia, 92, por exemplo, nunca recorreu aos procedimentos. Usa apenas um hidratante. "Temos que envelhecer com a nossa cara."
"Em 2016, fizemos uma pesquisa com mulheres acima de 45 anos e descobrimos que, a partir dessa fase, elas estão cada vez mais conscientes de sua beleza", afirma Jurema Aguiar, diretora de marketing da Avon. Ou seja, elas se consideram bonitas como são, independentemente de suas rugas e fios brancos.
Elas, no entanto, acreditam que ainda são ignoradas pelas marcas.
"Na [linha] de maquiagem, a comunicação é voltada principalmente para quem tem até 40 anos, mas estamos discutindo como aumentar essa faixa etária", diz Maria Paula Fonseca, diretora da unidade global de cosmética da Natura.
Em levantamento feito pela empresa de pesquisa REDS, em janeiro deste ano, com 382 brasileiras com mais de 55 anos, mais da metade disse não se sentir representada pelas propagandas de cosméticos.
"A indústria ainda está muito longe de se comunicar com esse público. O pouco que as mulheres com mais de 60 sabem sobre cuidados específicos é fruto da sua própria pesquisa", afirma Karina Milare, diretora presidente da REDS.
"Elas não têm desejo de entrar na sala de um cirurgião plástico e sair uma nova pessoa", diz Karina.
"A maioria se sente confortável com o amadurecimento e busca produtos e procedimentos que contribuam para ressaltar o que tem de melhor."
COBIÇADOS
Hoje, fazem sucesso os cremes que prometem lifting instantâneo. O primeiro foi o Ageless, da distribuidora Jeunesse —sem loja física no Brasil.
No início deste ano, a BeYoung lançou a versão nacional do produto. Ao aplicar sobre as rugas dos olhos, boca e testa, o produto estica a pele, deixando-a com ar mais jovial.
"O ingrediente responsável por essa transformação é o progeline, um peptídeo biomimético que, aliado a outros componentes da fórmula, proporciona, em minutos, o mesmo efeito de um botox", explica Cássia Giacometti, diretora de inovação da BeYoung. O produto é aprovado pela Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária).