BuzzFeed mistura notícias relevantes e 30 gatos sentados como pessoas
Quando um site chamado BuzzFeed informou, na noite da prévia republicana em Iowa, que o senador John McCain apoiava a candidatura de Mitt Romney, mais de um leitor coçou a cabeça e perguntou: "Mas o que é BuzzFeed?".
Bem, logo todos saberão.
O BuzzFeed foi criado por Jonah Peretti, que se formou pelo Laboratório de Mídia do MIT (Instituto de Tecnologia de Massachusetts) como especialista em conteúdo com alta probabilidade de ser "curtido". Ele levou esse conhecimento ao site "The Huffington Post", onde servia como feiticeiro residente responsável pela mistura de notícias sarcásticas sobre celebridades e fotos de gatos engraçadinhos que complementavam as notícias e comentários sérios da primeira página. Usando recursos de otimização de buscas, ele conseguia determinar o que as pessoas queriam quase que antes delas mesmas.
Yana Paskova/The New York Times | ||
Jonah Peretti (esq.), criador do BuzzFeed, e Ben Smith, seu editor-chefe, no escritório do site, em Nova York |
Peretti criou o BuzzFeed inicialmente como laboratório, priorizando mais o que elas gostariam de compartilhar do que aquilo que estivessem buscando. Ele desenvolveu tecnologias que permitem que o site determine com muita rapidez que conteúdo de mídia está sendo postado e compartilhado --os itens mais contagiosos, a espécie de coisa que pode terminar em uma página pessoal de Facebook e dela, subitamente, saltar para outras. Quando o "Huffington Post" foi vendido para a AOL, no ano passado, Peretti deixou a empresa e passou a se dedicar ao BuzzFeed em tempo integral.
Com sua combinação de notícias estranhas, listas e memes, o BuzzFeed inicialmente parecia uma espécie de "Huffington Post" livre da pretensão de produzir notícias e comentários sérios. Mas, em dezembro, Peretti contratou Ben Smith, respeitado blogueiro e colunista do site "Politico", para o posto de editor-chefe. Pouco depois de estrear, em janeiro, Smith deu o furo sobre o apoio de McCain a Romney, na primária de New Hampshire. A mensagem era clara: o BuzzFeed também pretende disputar espaço no mundo da notícia. (Smith continua a escrever sua coluna semanal no "Politico".)
Pouco depois, o BuzzFeed obteve US$ 15,5 milhões em capital da Lerer Ventures, da New Enterprise Associates, da Hearst Interactive Media, da Softbank e da RRE Ventures. Smith começou imediatamente a contratar repórteres, entre os quais Matt Buchanan, da Gawker Media; John Herrman, da revista "Popular Mechanics"; Rosie Gray, do jornal "Village Voice"; e Doree Shafrir, da "RollingStone.com". O BuzzFeed não estava apenas contratando nomes famosos para servir como decoração e criar um lastro de respeitabilidade, como Tina Brown e Ariana Huffington fizeram. Os contratados do BuzzFeed eram jovens talentos formados na web que atrairiam conteúdo por trabalharem imersos no espírito e nas práticas da moderna mídia social.
Em uma semana na qual o Facebook anunciou uma oferta pública inicial na qual pode ser avaliado em US$ 100 bilhões, fica claro que os sites de rede social --Facebook, Twitter e outros do tipo-- serão rivais dos serviços de busca --Google, Bing e outros-- como veículos para ajudar usuários a encontrar conteúdo. A página pessoal do usuário médio do Facebook é semelhante ao BuzzFeed, uma mistura de humor e relevância, e opera como uma espécie de feed RSS pilotado por um cérebro humano que contraria a arquitetura tradicional dos veículos de mídia.
Em certo sentido, Peretti está aplicando engenharia reversa à fórmula do "Huffington Post". Lá, ele usava a otimização de buscas para criar um espaço de diversão por trás da primeira página respeitável. No BuzzFeed, a diversão é a primeira página. Os títulos de seção da home page dizem tudo: "LOL", "cute", "win", "fail", "omg", "geeky", "trashy" e "wtf?".
Mas, com a chegada de Smith e seus novos contratados, o BuzzFeed está desenvolvendo músculos noticiosos sérios sob sua pele leviana e acrescentou "2012" como título de seção, para sua cobertura eleitoral. (Outros tópicos noticiosos tradicionais serão acrescentados nos próximos meses.) A mistura vem funcionando, até agora. A comScore mostra que o site recebeu 10,8 milhões de visitas em dezembro de 2011, mais que o dobro do total de dezembro de 2010.
Reprodução/BuzzFeed | ||
Página inicial do site BuzzFeed |
O modelo de negócios adotado aproveita a combinação de conteúdo relevante e leviano; em lugar de publicidade em formato banner, o BuzzFeed trabalha com empresas como a Pillsbury a fim criar conteúdo ideal para compartilhamento, como "dez coisas que você não sabia ser possível fazer com um bolinho".
Caso obtenha sucesso, o BuzzFeed obterá tráfego semelhante ao de gigantes como, sim, o "Huffington Post". Peretti diz que o site consegue operar com lucro em alguns meses, mas, dado o nível de investimento e crescimento --no momento, 78 pessoas trabalham nos escritórios do site, no Flatiron Building em Nova York--, o grau de consumo do novo capital investido é elevado. "É divertido vê-los contratando essa gente toda", diz Choire Sicha, fundador do site The Awl e veterano da cena de internet em Nova York. "Mas é importante que não gastem demais. O preço da publicidade na web é o que é e não vai mudar".
Peretti diz que não concorre com o "Huffington Post" e nem pretende fazê-lo, em parte porque isso seria complicado, já que ele e Kenneth Lerer, da Lerer Ventures, estão entre os fundadores da companhia. Acomodado no refeitório de sua nova empresa, na rua 21 em Manhattan, ele aponta para o fato de que nada é mais viral que notícias exclusivas, portanto faz sentido obtê-las e publicá-las. Em companhia de Smith, ele diz que o BuzzFeed é uma resposta natural a um ecossistema que está mudando.
"O mundo se realinhou --dos portais para as buscas. e agora para a mídia social--, como criar uma companhia de mídia para um mundo social?", ele questiona. "Boa parte da resposta está em obter furos noticiosos e informações exclusivas e conteúdo original, mas outra parte envolve gatinhos fofos em um contexto cultural divertido."
Com o amadurecimento da web propelida pelo consumidor, os leitores se tornaram pequenos editores, usando plataformas sociais a fim de compartilhar informações que acreditam esclarecer e entreter os amigos. O importante não é mais apenas o conteúdo "pegajoso", que atraia repetidas visitas de usuários, ou conteúdo altamente "clicável", que convença um usuário a visitar um link. Agora, também é necessário oferecer conteúdo "espalhável".
Se você encontrar o tom correto, os leitores se comportarão como abelhas, visitando seu site para obter links que espalharão pela web, polinizando outras plataformas. Esse comportamento explora uma tendência visceral, uma espécie de jogo no qual a pessoa que encontra uma coisa deliciosa ganha capital social ao compartilhá-la.
"Lembro-me de meu primeiro almoço com Jonah; ele falou muito sobre a web social", diz Smith. "Saí do restaurante pensando que ele tinha acabado de encher minha cabeça com jargões, mas aos poucos percebi que ele estava falando sobre a situação que realmente vivo."
Antes de chegar ao BuzzFeed, Smith tinha 60 mil seguidores no Twitter. Ele era conhecido como um repórter que não apenas postava notícias exclusivas no Twitter como retransmitia por lá o conteúdo criado por colegas.
Agora ele comanda um mundo editorial onde continuam a ser publicados artigos como "os mais fofos garotos com cachorros" (não confundir com "30 gatos sentados como pessoas" ) e "50 coisas que você nunca verá na vida real", o que inclui fotos de um chihuahua usando sapatos de hambúrguer. A estranha numerologia representa uma atualização dos antigos mistérios do mundo editorial. Por algum estranho motivo, incluir um número no título torna o artigo irresistível. Há décadas as revistas femininas vêm informando suas leitoras sobre "101 técnicas garantidas para perder peso" e "18 segredos para conquistar o coração dele".
Mas essas brincadeiras com números agora dividem espaço com notícias sérias sobre execuções fraudulentas de hipotecas. "Estou contratando pessoas que não querem só perder tempo reproduzindo notícias alheias", diz. "Nenhum leitor se interessa por uma reportagem quase tão boa quanto o furo que um rival publicou quatro horas antes."
Peretti já tinha uma equipe de editores que sabiam aproveitar conteúdo genérico e fazer dele algo de novo, mas queria mais. Notícias são o "killer app", o coração do negócio, e não dependem de otimização de buscas. A web imediatamente conduz leitores ao seu site quando você tem um furo. É a esse fim que servirão Smith e seus jornalistas bem-versados nas técnicas da web.
Assim, Peretti agora tem conteúdo denso e conteúdo leve, notícias e diversão, tudo pronto para ser compartilhado. "As pessoas agora estão acostumadas a ter tudo misturado em um feed no Facebook", diz Peretti. "Um artigo sobre a Primavera Árabe e a foto do bebê de sua irmã dividem espaço. Por que não ter um site editorial que acolha esses mundos em conflito?"
Tradução de PAULO MIGLIACCI
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