A Peloton, uma start-up de aparelhos domésticos de fitness, pode parecer só mais uma moda passageira, outra integrante da legião de marcas tecnológicas de estilo de vida que vendem "desordenamento" dúbio a preços milionários. Seu primeiro produto —uma bicicleta estacionária de aço escovado, conectada à internet e dotada de uma tela de toque de 22 polegadas– custa US$ 2 mil, e você precisa pagar mais US$ 39 por mês se quiser acesso a conteúdo para ocupar a tela.

O novo lançamento da Peloton, apresentado durante a mostra de eletrônica CES International, em Las Vegas, reforça a extravagância, a preço ainda mais salgado.

A Peloton Tread, sua nova esteira rolante, passou quase dois anos em desenvolvimento e começará a ser entregue no quarto trimestre. O design oferece materiais exóticos, som surround que envolve o usuário, uma esteira rolante que praticamente flutua sob os pés e uma tela de 32 polegadas, digna de uma sala de estar. O aparelho custa US$ 3.995 —uma esteira rolante convencional é vendida por cerca de US$ 500.

Qualquer empresa que pretenda vender uma esteira rolante de US$ 4 mil certamente está de olho em um público endinheirado. Mas há algo que merece estudo mais aprofundado quanto à Peloton, sua base entusiástica de usuários e seu percurso incomum para o sucesso, e quanto o que tudo isso pode prenunciar o futuro do mercado desse tipo de produto.

Em um setor dominado por apps para smartphones, serviços em nuvem e produtos imitativos baratos, as empresas de hardware enfrentam dificuldade para ganhar impulso. Mas a Peloton teve vendas de quase US$ 400 milhões no ano passado, ante cerca de US$ 170 milhões em 2016, e disse que planeja sair do vermelho este ano. E tudo isso foi realizado com base em uma percepção singular: a de que o aparelho em si importa menos do que o serviço.

A Peloton não vende simplesmente um determinado hardware. A empresa investiu milhões de dólares para criar uma experiência convidativa, com celebridades que servem de embaixadoras à marca e pontos de varejo em locais refinados. O cerne de seu negócio é um serviço on-line sedutor: monte na bicicleta, ligue a tela e você imediatamente se verá conectado a aulas de fitness ao vivo adaptadas às suas preferências e capacidades atléticas. É como ter um personal trainer que vai à sua casa sempre que você quiser.

"Criamos uma experiência que as pessoas amam profundamente", disse John Foley, cofundador e presidente-executivo da Peloton.

Com sua esteira rolante, a Peloton está em busca de uma gorda fatia central do mercado de fitness. É um caminho arriscado: muitas start-ups de hardware encontraram dificuldade para traduzir seu sucesso inicial em permanência no mercado mais amplo. Na segunda-feira, a GoPro, a fabricante de câmeras preferencial dos entusiastas dos esportes ao ar livre, reduziu sua projeção de receita, anunciou demissões e disse que consideraria uma venda.

A Peloton, que arrecadou quase US$ 450 milhões de diversos investidores —entre os quais Wellington Management e Fidelity—, e teve seu valor de mercado avaliado em US$ 1,25 bilhão, certamente enfrentará dificuldades para vender a Peloton Tread. A empresa planeja vender a esteira em prestações, com mensalidades de US$ 149, comparáveis às de uma academia de ginástica de primeira linha —um preço que muita gente ainda assim considerará como alto demais. A esteira rolante da Peloton também é maior e mais barulhenta que sua bicicleta, o que pode torná-la menos palatável para os consumidores que vivem em apartamentos.

E posicionar o produto no mercado pode ser difícil. A empresa diz que a Tread serve especialmente a exercícios para o corpo todo, em estilo de treinamento militar, como os que o usuário poderia encontrar em uma academia. Ou seja, ela não serve só para correr —o que é um argumento difícil de defender quando você está falando de uma esteira rolante.

Mas considere a maneira pela qual a Peloton revolucionou as bicicletas estacionárias. As pessoas estão sempre tentando reinventar os equipamentos para condicionamento físico doméstico. Mas, da NordicTrack ao Bowflex, a maioria desses dispositivos sofria da mesma falha fatal: quando eles deixaram de ser novidade, a culpa por não usá-los rapidamente se acumulava, e não demoravam a se transformar em varais de lavanderia de altíssimo preço.

A Peloton resolve o problema da novidade da mesma maneira que a Netflix faz: criando programação imperdível. Suas aulas, transmitidas via streaming de um estúdio em Manhattan, recriam fielmente a atmosfera devotada e intensa de uma aula de spinning de alto nível. A experiência é comunitária e interativa - você vê como seu desempenho se compara ao dos demais participantes da aula, enquanto pedala.

O único problema da bicicleta estacionária é que ela não oferece um pacote completo de exercícios. Spinning, por natureza, é uma forma de condicionamento para a porção inferior do corpo, que privilegia o exercício cardiovascular, mas existe uma audiência muito maior de pessoas que preferem exercícios para o corpo todo, combinando pesos e exercícios cardiovasculares.

Essa é a ideia que embasa a Peloton Tread.

"Acreditamos que só metade dos exercícios acontecerão na esteira", disse Foley. "Vamos começar com jogging, talvez algumas puxadas na corrida, e depois a pessoa sai da esteira e faz flexões, curls e abdominais, voltando à estreita mais tarde para recomeçar o ciclo. Ao final, a pessoa terá se exercitado por 40 minutos e queimado 700 calorias, e todo o seu corpo se sentirá energizado".

Tradução de PAULO MIGLIACCI