Descrição de chapéu The Wall Street Journal

Presidente do Snapchat tenta mudar estilo instintivo para fugir da crise

Empresa enfrenta desafios depois que o presidente ignorou alertas sobre o novo design do app

Georgia Wells e Maureen Farrell
Santa Mônica | The Wall Street Journal

No começo do ano, Evan Spiegel, presidente-executivo da Snap, estava pressionando seu pessoal a lançar o novo design do aplicativo Snapchat. Os executivos e designers responderam repetidamente a insistência com uma mesma mensagem: precisamos de mais tempo.

Spiegel ordenou a mudança de design inesperadamente, no final de 2017. Depois de uma visita à China, ele decidiu que o app de mensagens precisava mudar, por conta de tendências que observou lá

Evan Spiegel, 28, cofundador e presidente-executivo da Snap, dona do Snapchat; ele é encarado como um líder isolado
Evan Spiegel, 28, cofundador e presidente-executivo da Snap, dona do Snapchat; ele é encarado como um líder isolado - Stephanie Keith/AFP

Foi um decreto típico de Spiegel, dizem pessoas informadas sobre o episódio: uma decisão instintiva tomada sem consulta à maioria da equipe, e apresentada a todos como irrevogável.

Ele estabeleceu um cronograma rigoroso e descartou as preocupações de diversos executivos e designers, que afirmavam que os testes não estavam sendo positivos. Spiegel rejeitou os apelos por prazo adicional.

Foi um fiasco. Os usuários criticaram as mudanças, que estrearam em fevereiro. No trimestre que se seguiu ao novo design, a Snap perdeu usuários pela primeira vez. 

A receita da empresa, que depende da publicidade, continuou a subir. Mas o preço de suas ações despencou cerca de 76% ante o pico de fevereiro. O valor de mercado da Snap caiu de US$ 25,5 bilhões (cerca de R$ 98, 7 bilhões) para US$ 6,5 bilhões (R$ 25 bilhões).

A popularidade do app entre os jovens e as celebridades chegou a conferir um valor de US$ 31 bilhões (R$120 bilhões) à sua controladora, depois da oferta pública inicial de ações da empresa, em março de 2017. 

O app, que permite que os usuários mandem snaps —fotos e vídeos que podem sumir segundos depois que um destinatário vê —, chegou a parecer capaz de se tornar um competidor para o Facebook.

O fiasco da mudança de design fez aumentar os problemas que já fervilhavam na companhia e há dúvidas se a gestão instintiva de Spiegel bastará para tirar a empresa da crise. 

O estilo dele —confiar no instinto, assumir o controle de todos os detalhes, ignorar as opiniões contrárias —funcionou muito bem nos anos de ascensão meteórica da Snap, fundada em 2011.

Spiegel declarou que sua meta expandida era que a empresa saísse do vermelho no ano que vem. Mas ele perdeu credibilidade em Wall Street, diz Youssef Squali, analista no banco de investimento SunTrust Robinson Humphrey. 

Squali diz que “ele vem agindo assim não só para ganhar dinheiro mas para provar que está certo”.

Ao contrário de muitos executivos de tecnologia, Spiegel, 28, não se baseia pesadamente em análise de dados, para a maioria de suas decisões. Ele se vê como designer, dizem ex-empregados, e muitas vezes responde melhor a apresentações baseadas em respostas emocionais aos produtos e estratégias da empresa do que a números.

Spiegel costuma desconsiderar as opiniões dos que o cercam. Pressionou por investimento em hardware, na forma de óculos capazes de gravar vídeos chamados Spectacles, apesar de preocupações do vice-presidente financeiro da na época.

O Spectacles foi um fracasso e a empresa registrou US$ 40 milhões (cerca de R$ 155 milhões) em prejuízo com o projeto.

Spiegel também exclui o conselho de algumas decisões. Na metade de 2016, descartou abordagens de Mark Zuckerberg, que se interessou em adquirir a Snap, e não informou todo o conselho do fato. Em 2013, o The Wall Street Journal reportou que Zuckerbeg ofertou US$ 3 bilhões (R$ 11,6 bilhões) pela companhia.

Enquanto isso, agentes do FBI (Serviço Federal de Investigações) apareceram sem aviso nas casas de ex-empregados para interrogá-los sobre a forma que a empresa recolhe e reporta estatísticas sobre usuários. Antigos funcionários também foram contatados por advogados do Departamento da Justiça.

um inquérito da SEC (Comissão de Valores Imobiliários dos EUA) foca em revelações da Snap sobre a competição do Instagram, do Facebook, que imitou recursos populares do Snapchat.

A SEC, o FBI e o Departamento da Justiça se recusaram a comentar.

A Snap também está envolvida em um processo de arbitragem com seu antigo vice-presidente de crescimento, Anthony Pompliano, que a acusa de demiti-lo indevidamente por ele ter expressado preocupações sobre a divulgação de indicadores falsos que iludiram investidores, antes de sua oferta pública inicial.

A Snap se tornou alvo de duas ações coletivas por acionistas, com base nas revelações feitas por Pompliano.

Spiegel cofundou a Snap quando estudava design na Universidade Stanford, onde trabalhava como planejador de festas para fraternidades.

Desde o começo, exerceu controle sobre todos os detalhes, interferindo regularmente em decisões sobre fontes e cores.

Ele costuma reportar defeitos que encontra no software e disse certa vez que estava surpreso por seu nome não estar no placar de empregados que reportam mais bugs. Depois disso, o nome começou a aparecer na lista, muitas vezes em primeiro lugar.

Muitos empregados viam Spiegel como um líder isolado. No escritório novo da empresa em Santa Mônica, Spiegel ocupa, na companhia de dois assistentes, o último piso do que os empregados chamam de “torre de marfim”. 

Para a mudança no design, a empresa transformou um edifício em Venice, Califórnia, em um quartel-general. Os engenheiros foram instruídos a virar o feriado de Ação de Graças trabalhando.

Spiegel impôs a meta de ter o app pronto quando os estudantes voltassem das festas de fim de ano. A equipe não conseguiu cumprir a meta. Por insistência de Spiegel, a Snap lançou a versão em fevereiro.

Os usuários reagiram negativamente. Mais de 1,2 milhão de pessoas assinaram uma petição pelo retorno ao design anterior. 

A reação foi prometer uma reforma da reforma do design, facilitando a navegação, que aconteceu em maio. A Snap também trabalha para compensar os anos de investimento insuficiente em coleta de dados, e para reforçar a informação que recolhe, dizem pessoas informadas sobre esse esforço.

A receita cresceu para quase US$ 298 milhões (R$ 1,1 bilhão) no terceiro trimestre, um avanço de 43% ante o período em 2017.

Spiegel admitiu erros na mudança de design, e há sinais de que esteja mudando seu estilo. Nos últimos sete meses, vem realizando reuniões mensais com todo o pessoal da sede da empresa.

“Não creio que só haja um caminho para vencer como presidente-executivo”, disse Michael Jones, ex-presidente-executivo do MySpace, rede social que terminou eclipsada pelo Facebook.

“É evidente que Evan está tentando se comportar de uma determinada maneira, agora, e minha esperança é que ele encontre um encaixe entre mercado e produto e continue a promover o crescimento da Snap, e que esse estilo de gestão funcione.”

The Wall Street Journal, traduzido do inglês por Paulo Migliacci 

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