Descrição de chapéu The Wall Street Journal

Facebook desiste de plano polêmico de vender anúncios no WhatsApp

Empresa elimina estratégia anterior e busca outras maneiras de monetizar o serviço de mensagens

Jeff Horwitz Kirsten Grind
The Wall Street Journal

O Facebook está desistindo da ideia de vender anúncios no WhatsApp, um plano controverso que levou os criadores do popular serviço de mensagens a renunciar há mais de 18 meses, segundo pessoas familiarizadas com o assunto.

Nos últimos meses, o WhatsApp dissolveu uma equipe criada para encontrar as melhores maneiras de integrar anúncios ao serviço, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto. O trabalho da equipe foi excluído do código do WhatsApp, disseram as pessoas.

A mudança marca um desvio na busca da gigante das redes sociais para monetizar o WhatsApp, que comprou em uma aquisição incrível de US$ 22 bilhões (R$ 92 bilhões) em 2014 e que ainda não rendeu dividendos, apesar de o serviço ser usado por mais de 1,5 bilhão de pessoas no mundo todo.

Criado em 2009, o WhatsApp ganhou dinheiro inicialmente com taxas de download e, em seguida, uma assinatura anual de US$ 0,99, mas o Facebook tornou a plataforma gratuita após a aquisição. Em 2018, o Facebook apresentou planos para gerar mais receita com o aplicativo, que incluíam a venda de anúncios.

Há um ano, o então executivo-chefe do WhatsApp, Chris Daniels, chamou os anúncios de "modo de monetização primário" para a empresa. O Facebook lançou formalmente em maio passado protótipos de anúncios em seu recurso Status, que permite postagens efêmeras semelhantes aos Stories do Instagram.

Esses esforços estão agora congelados. A empresa pretende, em algum momento, introduzir anúncios no Status, mas por enquanto o foco está na criação de recursos para ganhar dinheiro, permitindo que as empresas se comuniquem com os clientes e gerenciem melhor essas interações, disse uma pessoa informada sobre o assunto. Um porta-voz do WhatsApp não quis comentar.

O esforço do Facebook para vender anúncios no WhatsApp foi um grande fator na decisão de Jan Koum e Brian Acton, que criaram o serviço de mensagens, de se demitirem da empresa, deixando sobre a mesa um total de US$ 1,3 bilhão (R$ 5,4 bilhões) em compensação deferida, segundo relatou anteriormente The Wall Street Journal.

Em 2016, os dois modificaram os termos de serviço do WhatsApp para proibir explicitamente a exibição de anúncios no aplicativo e complicar quaisquer iniciativas futuras nesse sentido, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto. Os dois viram sua medida como criar um potencial problema de relações públicas que o Facebook teria de enfrentar se mais tarde tentasse alterar os termos de serviço dos usuários, disseram essas pessoas.

Embora o Facebook e suas plataformas não tenham evitado modificar os termos de serviço no passado, a introdução de anúncios na plataforma conforme planejado exigiria uma notificação completa e formal aos usuários.

O WhatsApp está entre o quarteto de serviços populares do Facebook, juntamente com o Instagram, o Messenger e a plataforma principal, Facebook, que atraem 2,8 bilhões de usuários mensais combinados. Embora a rede social homônima Facebook seja sua maior fonte de receita, os analistas acreditam que o produto está crescendo mais lentamente que o Instagram e o WhatsApp.

A decisão de focar o WhatsApp em interações comerciais reflete a maneira como o serviço é usado pela maioria de seus usuários em todo o mundo. Nos EUA e em muitos países europeus, a plataforma é usada principalmente para comunicação interpessoal. Mas muitos usuários de países em desenvolvimento —que são a maior parte do público do WhatsApp— também a adaptaram ao comércio e ao atendimento a clientes, e a empresa procurou acomodá-los.

Além de ajudar as empresas a responder a simples solicitações de atendimento ao cliente, as ferramentas do WhatsApp permitem selecionar e responder automaticamente às consultas de atendimento ao cliente.

Elas também permitem que as empresas exibam catálogos de produtos no aplicativo. Anunciantes no Facebook e Instagram podem optar por transferir usuários que clicam ou tocam nos anúncios nessas plataformas diretamente para bate-papos no WhatsApp.

O WhatsApp também disse que está testando projetos relacionados a pagamentos na Índia, onde o serviço é extremamente popular.

O Facebook e o WhatsApp foram companheiros estranhos desde o início. Koum e Acton são conhecidos como defensores da privacidade e demonstraram claro desdém pelas aplicações comerciais do serviço. Em um post de 2012, eles chamaram os anúncios de "insultos à sua inteligência".

Enquanto isso, o CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, tornou-se uma das pessoas mais ricas do mundo vendendo oportunidades de publicidade para os que entram na rede social para se conectar com amigos e familiares.

A publicidade representou cerca de 98% da receita do Facebook no terceiro trimestre.

Na época do acordo com o WhatsApp, Zuckerberg disse que concordava com Koum que os anúncios não eram adequados para serviços de mensagens. Depois que o Facebook mudou de posição, os fundadores do WhatsApp entraram em conflito com Zuckerberg e a diretora de operações Sheryl Sandberg, o que os levou a renunciar.

Os negócios subjacentes do Facebook permaneceram saudáveis e um dos favoritos dos investidores, mesmo enfrentando fortes críticas sobre como cuida da privacidade dos usuários, desinformação e outros assuntos. Nos últimos 12 meses, as ações do Facebook subiram mais de 50%, quase dobrando os ganhos do S&P 500.

Tradução de Luiz Roberto Mendes Gonçalves 

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