Descrição de chapéu The Wall Street Journal inflação

Como a Amazon vence: esmagando adversários e parceiros

Da garagem de casa para ecommerce de peso mundial, empresa de Jeff Bezos coleciona polêmicas em torno de seu crescimento

Dana Mattioli
Nova York | The Wall Street Journal

Jeff Bezos começou a construir a Amazon.com em sua garagem, com uma ambição desmedida de entrar no establishment. Ele incutiu nos funcionários a obsessão por crescer depressa, conquistando clientes por meio da maior seleção e os preços mais baixos. Hoje ele tem mais de 1,1 milhão de empregados e uma avaliação de mercado em torno de US$ 1,6 trilhão (R$ 8,2 trilhões).

Mas a Amazon nunca cresceu, na verdade. Bezos ainda a dirige com a garra de uma startup tentando sobreviver.

Essa disposição ajuda a manter o sucesso da Amazon. A concorrência agressiva —incluindo lutar com as rivais por participação de mercado— é muitas vezes a marca de uma empresa bem sucedida. É também por que a gigante tecnológica e do varejo é alvo das rivais, de reguladores e políticos que dizem que suas táticas são injustas para uma companhia de seu porte, e potencialmente ilegais. Conforme a companhia cresceu, ganhou capacidade de enfrentar um leque sempre crescente de concorrentes.

Para manter os clientes felizes, o que Bezos há muito diz que é a fixação e a estratégia de crescimento da Amazon, os executivos travaram metodicamente nos bastidores campanhas dirigidas contra rivais e parceiros igualmente –abordagem que pouco mudou ao longo dos anos, de fraldas a calçados.

Nenhuma concorrente é pequena demais para não chamar a atenção da Amazon. Ela clonou uma linha de tripés para câmeras que uma pequena empresa vendia no site da Amazon, prejudicando as vendas do outro de tal forma que hoje ele tem uma fração do tamanho original, segundo o dono da pequena firma. A Amazon disse que não violou os direitos de propriedade intelectual da companhia.

Quando a Amazon decidiu competir com a loja de móveis Wayfair, os assessores de Bezos criaram o chamado Time de Paridade da Wayfair, que estudou como a Wayfair obtinha, vendia e entregava móveis grandes, e afinal replicou a maioria de suas ofertas, segundo pessoas que trabalharam na equipe. A Amazon e a Wayfair não quiseram comentar a questão.

A Amazon pôs os olhos na Allbirds, fabricante de calçados populares usando material natural e reciclado, e no ano passado lançou um sapato chamado Galen que é quase idêntico ao campeão de vendas da Allbirds –sem os materiais ecológicos e por menos da metade do preço.

"Você só pode ficar olhando uma companhia de trilhões de dólares colocando sua força, seu dinheiro e suas maquinações de algoritmos, resenhistas e máquina de marcas próprias, tudo por trás de algo em que você apostou sua carreira", disse o co-presidente da Allbirds Joey Zwillinger. "Você tem uma máquina gigante criando todo aquele vento contra para nós."

Um porta-voz da Amazon disse que o calçado da empresa não violou o design da Allbirds, e acrescentou: "Oferecer produtos inspirados nas tendências que os clientes estão seguindo é prática comum em toda a indústria de varejo".

Neste ano, a Amazon mirou na Shopify, empresa canadense em rápido crescimento que ajuda pequenos comerciantes a criar lojas online. A Amazon criou uma equipe secreta, "Project Santos", para copiar partes do modelo de negócios da Shopify, segundo pessoas a par do projeto.

Executivos da Amazon muitas vezes tomaram iniciativas desse tipo por conta própria, embora em alguns casos examinados por The Wall Street Journal o próprio Bezos estivesse envolvido, segundo ex-executivos da Amazon e e-mails internos.

Desde seu início como livraria online, 26 anos atrás, a Amazon se expandiu para uma loja online com presença em quase todas as categorias de produtos. É também o principal fornecedor de serviços de computação em nuvem, um fabricante de gadgets, um grande ator em entretenimento e um rival dos serviços de correio UPS e FedEx. Bezos é o homem mais rico do mundo, com uma estimativa líquida de US$ 187 bilhões pela Forbes.

Ela ainda incentiva os funcionários a considerarem a Amazon uma startup. "É sempre o primeiro dia", ele gosta de dizer. O dia 2 é "estagnação, seguida de irrelevância, seguida de declínio terrível e doloroso, seguido de morte". Bezos pensou inicialmente em chamar sua empresa de Relentless [incansável], e o site www.relentless.com ainda redireciona para Amazon.com.

Bezos não quis dar entrevista. A Amazon não quis fazer um comentário geral sobre o tema deste artigo e só respondeu a exemplos específicos.

Alguns rivais e parceiros dizem que o zelo competitivo da Amazon se assemelha a práticas injustas. O Journal relatou neste ano que os empregados da Amazon usaram dados sobre vendedores independentes em sua plataforma para desenvolver produtos concorrentes, e que ela usou o investimento e processo de fazer negócios de maneiras que, segundo empresários e outros, ajudaram a desenvolver produtos que competiam com os de seus supostos parceiros. Reportagem do Journal mostrou como a Amazon limitou a capacidade de alguns concorrentes de promover equipamentos de streaming rivais e outros gadgets em sua plataforma dominante de comércio eletrônico.

Em um depoimento em julho ao Subcomitê Antitruste da Câmara sobre o artigo do Journal sobre marcas próprias, Bezos disse: "Não posso garantir essa vocês que a política nunca foi violada". O porta-voz da Amazon disse que a companhia não usa informação confidencial que as empresas compartilham com ela nos processos de fusão e aquisição e de capital de risco para construir produtos concorrentes. A Amazon não abordou diretamente a questão de se ela impede o marketing das rivais, dizendo que é prática comum entre comerciantes escolher quais produtos eles promovem.

O Departamento de Justiça lançou no ano passado uma ampla investigação sobre o poder de mercado de grandes companhias tecnológicas, incluindo a Amazon, e a Comissão Federal de Comércio tem supervisionado a Amazon como parte de uma visão mais ampla nas práticas empresariais das grandes empresas tecnológicas. Os reguladores antitruste europeus acusaram no mês passado a Amazon de violar a lei de concorrência. A Amazon disse que discordava das denúncias e continuaria a se envolver com a comissão.


Em outubro, o Subcomitê Antitruste da Câmara concluiu uma investigação de 16 meses das empresas tecnológicas com um relatório que acusou a Amazon de exercer "poder de monopólio" sobre vendedores em seu site. "Está muito claro que eles usam o enorme poder de mercado que têm para manter a dominância", disse o deputado democrata David Cicilline, de Rhode Island, em uma entrevista.

A Amazon negou que exerça poder de monopólio. Em resposta à investigação, ela publicou uma postagem em blog dizendo que "grandes companhias não são dominantes por definição, e a suposição de que o sucesso só pode ser consequência de comportamento anticompetitivo é simplesmente errada".

A versão da Amazon

Em seu apogeu, há cerca de dez anos, a Pirate Trading vendia mais de US$ 3,5 milhões por ano de seus tripés para câmeras da marca Ravelli –um de seus produtos mais vendidos– na Amazon, disse o proprietário, Dalen Thomas.

Em 2011, a Amazon começou a lançar versões próprias de seis dos tripés mais vendidos pela Pirate Trading, sob sua marca AmazonBasics, segundo ele. Thomas encomendou um dos tripés da Amazon e descobriu que ele tinha os mesmos componentes e design do da Pirate Trading. Para seus produtos AmazonBasics, a companhia usou o mesmo fabricante que a Pirate Trading usava.

A Amazon colocou o preço de seus tripés clonados abaixo do que Thomas pagava ao fabricante para fazer sua versão, disse ele. Então ele decidiu que seria mais barato comprar as versões da Amazon, reembalá-las e revendê-las, do que comprar e vender nas condições em que ele conseguia; mas decidiu não fazer isso.

A Amazon suspendeu diversas vezes os modelos de tripés da Pirate Trading que concorriam com as versões da AmazonBasics, disse Thomas, alegando que seus tripés tinham questões de autenticidade. A Amazon raramente suspendeu os modelos de tripés que não competiam com as versões da AmazonBasics, segundo ele. Em 2015, a Amazon suspendeu completamente os produtos Ravelli, segundo Thomas, e o negócio de tripés de sua empresa hoje é uma fração do que já foi. Thomas disse que ele achou arriscado demais ser um vendedor na Amazon e passou a investir em imóveis.

O porta-voz da Amazon disse que os tripés AmazonBasics não violam qualquer direito de propriedade intelectual.

Vários vendedores da Amazon disseram que receberam notificações da companhia, que vem lutando contra fraudes e produtos falsificados em sua plataforma, dizendo que seus produtos são usados ou falsificados. A Amazon suspende suas contas de vendedores até que possam provar que os produtos são legítimos, o que pode fazer os grandes comerciantes perderem dezenas de milhares de dólares por dia, dizem eles.

Para reativar suas contas, a Amazon muitas vezes pede que os vendedores deem detalhes sobre quem fabrica seus produtos, juntamente com notas fiscais do fabricante, para que a Amazon possa verificar a autenticidade. Vários vendedores disseram ao Journal que forneceram essas informações à Amazon para conseguir reativar suas contas, mas então a Amazon lançou sua própria versão dos produtos usando o mesmo fabricante.

O porta-voz da Amazon disse que a companhia pede notas fiscais quando há uma denúncia de falsificação e não usa informação que solicita sobre o fabricante de um vendedor para obter produtos com marca própria.

O advogado C.J. Rosenbaum, que trabalha para vendedores da Amazon, disse que alguns deles usam fábricas "caixa-preta" intermediárias para esconder da Amazon a identidade dos fornecedores. "Elas conseguem os produtos prontos e os enviam para uma fábrica caixa-preta, que envia seus produtos à Amazon."

'Mantido prisioneiro'

Mais da metade de todas as buscas por produtos começa na barra de buscas da Amazon, segundo algumas estimativas, tornando-a o principal local para descoberta de produtos. Para muitos vendedores, a Amazon representa a maior parte de suas receitas.

"É literalmente como ser mantido prisioneiro da Amazon", disse Billy Carmen, vendedor de produtos para jardins em Holly, Michigan. "E como não há outro lugar onde empresas como nós possam vender seus produtos, a Amazon usa isso contra nós."

O comerciante de 62 anos enviou em abril à Amazon notas de seu fabricante porque sua conta estava ameaçada de suspensão por denúncias de falsificação, apesar de ele mesmo fazer o produto em questão. Ele se preocupa com o nível de informação que a Amazon tem sobre sua cadeia de suprimentos, embora até agora não tenha visto imitações com a marca Amazon no site.

Bezos decidiu fazer da Amazon um destino onde os consumidores podem encontrar tudo o que quiserem, e continua nesse ritmo. "Se uma companhia oferece algo que a Amazon acha que pode fazer melhor, ou mais barato, então eles tentarão fazer", disse Patrick Winters, gerente do Prime Video da Amazon que deixou o cargo neste verão para trabalhar para a Albertsons Cos. após mais de uma década na Amazon.

"Essa foi a filosofia da Amazon desde o início", disse Winters, "ter basicamente de tudo o que um consumidor queira, mesmo que seja algo que poucos consumidores querem."

Quidsi, matriz da Diapers.com e da Soap.com, tornou-se um alvo há dez anos, quando a Amazon montou uma equipe para se concentrar nela, segundo e-mails divulgados como parte das audiências no Congresso. A Amazon queria saber como a companhia de e-commerce de Nova Jersey podia entregar pacotes volumosos de fraldas com tal rapidez, disseram pessoas inteiradas do assunto.

A Diapers.com tinha um público fiel, e a Amazon cobiçava esses consumidores que tendiam a ser leais aos vendedores de que gostavam e muitas vezes expandiam seus pedidos de fraldas com produtos de margem maior, como alimentos para bebês.

Em 2009 a Amazon desenvolveu um plano de 12 passos para tomar a Quidsi, segundo e-mails divulgados pelo Congresso. Itens de ação nos e-mails incluíam "Supere ou se iguale à velocidade de entrega da Diapers.com" e "Supere ou se iguale ao horário limite de encomendas às 18h da Diapers.com".

Um e-mail interno daquele ano de um alto executivo de varejo da Amazon chamou a Quidsi de "nosso concorrente nº 1 em curto prazo" e disse: "Precisamos nos equiparar aos preços desses caras, não importa o custo".

Em um e-mail de junho de 2010 que incluía Bezos, um executivo sênior delineou táticas dizendo: "Já iniciamos um 'plano de vitória' mais agressivo contra a Diapers.com no espaço fralda/bebê". O plano incluía duplicar os descontos da Amazon em fraldas e lenços para bebês para 30%, e um programa Prime grátis para novas mamães.

Quando a Amazon cortou o preço das fraldas em 30%, executivos da Quidsi ficaram chocados e fizeram uma análise que determinava que a Amazon estava perdendo US$ 7 a cada caixa de fraldas, segundo ex-membros da diretoria da Quidsi. Os executivos da empresa ficaram ainda mais surpresos quando, no dia do corte de preços, Jeff Blackburn, um alto assessor de Bezos, procurou um diretor da Quidsi dizendo que a empresa deveria ser vendida para a Amazon, segundo uma pessoa informada do assunto. Nessa altura, a Quidsi não estava à venda e tinha grandes planos de expansão.

A Quidsi começou a se desfazer depois do corte de preços da Amazon, disse Leonard Lodish, diretor da Quidsi na época, errando suas projeções mensais internas pela primeira vez desde 2005. A companhia sentiu que não tinha alternativa senão vender-se, porque não poderia competir com o que a Amazon fazia e sobreviver. A Amazon comprou a Quidsi em 2010 por cerca de US$ 500 milhões. Ela fechou a Diapers.com em 2017, dizendo que não era rentável.

"O que a Amazon fez foi ilegal. Eles venderam fraldas abaixo do custo", disse Lodish. "Mas o que poderíamos fazer? Processar a Amazon por antitruste? Levaria anos e dezenas de milhões de dólares, e até lá estaríamos falidos."

O porta-voz da Amazon não quis comentar detalhes da aquisição da Quidsi, dizendo que a Diapers.com não era rentável quando a Amazon a adquiriu. Blackburn não quis comentar.

Equipe de Paridade da Wayfair

Em 2016, a Wayfair era uma loja online de móveis como mesas de centro e criados-mudos, com receitas de US$ 3,4 bilhões naquele ano, comparada com US$ 136 bilhões da Amazon. A Amazon tinha menos opções de móveis que a Wayfair, e sua chamada equipe-S de vice-presidentes seniores —alguns diretamente abaixo de Bezos– fizeram do mercado uma prioridade, segundo pessoas que trabalharam na equipe.

Naquele ano, a Amazon lançou sua Equipe de Paridade da Wayfair, que analisou os negócios da Wayfair com o objetivo de, eventualmente, vender na Amazon 90% dos móveis oferecidos pela Wayfair, disseram essas fontes. A equipe cresceu para cerca de cem pessoas. Teve dificuldade para encontrar os fornecedores da Wayfair. Desconfiada de concorrentes, a Wayfair estava comprando artigos de fabricantes e alterando a marca para mascarar sua origem, disseram as pessoas.

A equipe finalmente identificou os fabricantes encomendando produtos da Wayfair para verificar informações de fabricação e indo a feiras do setor para encontrar os fornecedores da Wayfair, disseram elas.

A Amazon não impediu o crescimento da Wayfair. A empresa menor aumentou sua participação nas vendas online de móveis nos Estados Unidos de menos de 18% em 2016 para 25% no ano passado, segundo a empresa de pesquisas de mercado 1010data –embora o prejuízo líquido da Wayfair também tenha aumentado nesse período.

A participação de mercado da Amazon permaneceu estável, em pouco mais da metade das vendas de móveis online, incluindo vendas diretas e as de fornecedores externos em sua plataforma.

No trimestre mais recente, a receita da Wayfair cresceu 66,5%, e a empresa publicou seu segundo lucro trimestral consecutivo após perdas trimestrais consecutivas desde sua estreia no mercado em 2014.
O porta-voz da Amazon, embora tenha se recusado a comentar sobre a Equipe de Paridade da Wayfair, disse que para ganhar a fidelidade dos clientes é preciso fazer a seleção e os preços tão bons ou melhores que os da concorrência.

A Williams-Sonoma lutou com sucesso contra a Amazon, que teria copiado uma cadeira vendida por sua marca West Elm, conhecida pelo estilo de móveis modernos de meados do século 20. A original cadeira de jantar "Orb" da West Elm foi um sucesso especial, com mais de US$ 2 milhões em vendas nos primeiros dez meses de 2018, segundo uma reclamação que a Williams-Sonoma apresentou em um processo contra a Amazon sobre o incidente, alegando violação de patente. Em 2017, a West Elm registrou uma patente do design da cadeira.

Em março de 2018, a Amazon começou a vender uma "Cadeira de Escritório Orb Estofada" sob sua marca Rivet. "A cadeira Orb da Amazon é tão semelhante que o observador comum ficaria confuso com a imitação", disse a denúncia. A reclamação da Williams-Sonoma identificou outros móveis lançados pela marca própria da Amazon que pareciam quase idênticos aos designs que começara a vender anteriormente, incluindo uma mesa de centro e luminárias.

A Amazon retirou os itens de seu site e pagou para encerrar o processo em outubro, com um resultado favorável para a West Elm, segundo pessoas a par do assunto. A Amazon e a Williams-Sonoma não quiseram comentar o processo.

Ferramenta poderosa

Ao mirar a concorrência, a equipe de marca própria da Amazon tem acesso a uma ferramenta poderosa: seu banco de dados de termos de pesquisa que os clientes usam com frequência. A equipe pode adicionar esses termos a suas descrições de produtos e páginas de detalhes para ganhar um impulso no mecanismo de busca da Amazon, disseram alguns ex-funcionários de marca própria da Amazon.

Quando os funcionários da equipe da Amazon lançaram em 2017 sua linha de roupas Goodthreads, como jaquetas militares e calças "chino", eles procuraram criar uma estética semelhante à da J.Crew, disse um dos ex-funcionários. A empresa controladora J.Crew Group evitou durante anos vender na Amazon. O então presidente da J.Crew, Mickey Drexler, em uma conferência de 2017, disse que não venderia na Amazon porque: "N° 1, eles são os donos do cliente" e "pegariam cada campeão de vendas e o colocaria em sua coleção de marca própria".

Assim, os gerentes da Goodthreads tomaram medidas para ajudar as pesquisas por "J.Crew" a mostrar resultados que incluíam Goodthreads, segundo a pessoa citada. A Goodthreads é agora uma das dez principais marcas próprias da Amazon, de acordo com a empresa de inteligência de comércio eletrônico Marketplace Pulse.

O porta-voz da Amazon disse que a Goodthreads visa uma estética comum entre várias marcas e não é exclusiva da J.Crew. A J.Crew não quis comentar.

O vendedor de calçados Allbirds também recusou os esforços persistentes da Amazon para vendê-los no site da gigante tecnológica, disse Zwillinger, o co-CEO. A startup de San Francisco lançou seu primeiro calçado, "Wool Runner", em 2016. Foi o produto de três anos de pesquisa e desenvolvimento, utilizando tecido fabricado na Itália e um solado "neutro em carbono", produzido com uma companhia química brasileira.

O calçado leve foi um sucesso instantâneo. A Amazon contatou a Allbirds de maneira insistente entre 2017 e 2019 para vender em seu site, disse Zwillinger. A Allbirds sempre recusou.

A equipe da Allbirds começou a perceber em meados de 2017 que, na máquina de buscas Google, os principais resultados para "Wool Runner" eram cópias de fornecedores externos da Amazon, disse Zwillinger. A Allbirds acredita que a Amazon está comprando anúncios no Google para desviar a demanda pelos sapatos para si mesma, disse ele.

Zwillinger disse que não é possível rastrear os danos à sua empresa, mas que "ver uma empresa com os bolsos fundos da Amazon tentar desviar a demanda e dá-la a imitadores é realmente frustrante".

Então veio o calçado Galen. Zwillinger disse acreditar que os dados de buscas orientaram a decisão da Amazon de clonar seu produto de sucesso, que segundo ele seria "assustadoramente semelhante" ao seu.
"Não estou dizendo que eles infringiram ou não. Não contratamos um advogado", afirmou. Devido ao tamanho da Amazon, disse ele, "parece que será uma batalha difícil que não vale a pena lutar".

O porta-voz da Amazon disse que a empresa não tinha como alvo a Allbirds na publicidade do Google e que era óbvio que os sapatos de lã eram uma tendência.

Agora, a Amazon tem como alvo um dos maiores beneficiários da pandemia, a Shopify, plataforma que ajuda lojas físicas a abrir lojas online. Com o coronavírus causando o fechamento de lojas, muitos varejistas menores investiram na criação de canais online usando a tecnologia da Shopify.

Pequenos varejistas na Shopify tiveram vendas agregadas de US$ 5,1 bilhões no fim de semana da Black Friday, superando os US$ 4,8 bilhões da Amazon com seus vendedores terceirizados. A Amazon não divulga quanto faturou em vendas em seu negócio principal, onde compra estoque e o revende. O preço das ações da Shopify, que tem 14 anos, praticamente triplicou no ano passado.

A Amazon havia praticamente descartado a empresa canadense, disseram funcionários dentro e fora do projeto, mas isso mudou no ano passado, agora que parece uma ameaça significativa. "Está muito alto no nosso radar", disse uma das pessoas.

Em mesas redondas com seus vendedores, segundo essas pessoas, a Amazon soube que muitos estavam desertando para a Shopify por causa do aumento das taxas da Amazon, que em média capta 30% de cada venda em sua plataforma de fornecedores externos, contra 19% cinco anos atrás, segundo o Institute for Local Self-Reliance. A Shopify coleta 2,9% mais US$ 0,30 por transação.

No início deste ano, a Amazon criou uma força-tarefa ultrassecreta dedicada a estudar a empresa canadense e a copiar partes dela, disseram os funcionários. Para liderar a equipe, a Amazon escolheu Peter Larsen, um antigo executivo e vice-presidente para consumidores. Larsen recrutou dezenas de executivos, que assinaram acordos de sigilo para trabalhar no projeto. Os fóruns de bate-papo internos estão cheios de outros funcionários da Amazon procurando informações sobre o "Projeto Santos", disseram os funcionários.

A Amazon e Larsen se recusaram a comentar sobre o Projeto Santos. A Shopify não respondeu aos pedidos de comentário.

Em outubro, a equipe apresentou seu trabalho a Bezos, que estava entusiasmado porque o projeto ajudaria a conter a deserção de vendedores para sua rival canadense, segundo os funcionários. A Amazon ainda não lançou o projeto, disseram eles.

Os subordinados diretos de Larsen têm descrições cifradas em seus perfis do LinkedIn sobre em que estão trabalhando. Um deles lista "coisas novas no horizonte", enquanto outro escreve "Coisas boas estão acontecendo".

*Colaborou Sebastian Herrera

Tradução de Luiz Roberto M. Gonçalves

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