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CES 2021, maior feira mundial de tecnologia, troca Las Vegas pelo ciberespaço

Conhecida por expositores extravagantes, feira tenta levar experiência física para o digital

Wilson Rothman
Nova York | The Wall Street Journal

A CES (Consumer Electronics Show), a maior feira mundial de tecnologia, sempre foi de encher os olhos. Ou seria, se você ainda pudesse vê-la pessoalmente.

Quase inconcebivelmente amplo, em suas encarnações pré-pandemia, esse extravagante evento setorial abarcava todo o Centro de Convenções de Las Vegas, o Sands Expo, vizinho, e partes de uma dúzia de outros hotéis, ao longo da Strip, região conhecida da cidade por hospedar casinos.

Era como a Disneylândia da tecnologia; desde que comecei a cobrir o evento anual, em janeiro de 2001, disparei um rifle de precisão computadorizado, assisti a um concerto musical cujos instrumentos eram bobinas de Tesla, peguei carona em veículos autoguiados e fui apresentado a incontáveis robôs. E uma vez assumi o controle de um dirigível da Fujifilms em pleno voo.

Smartphone reproduz um vídeo do CES 2021 - Xinhua

Este ano, o espectador poderá continuar a ver tudo isso –mas apenas na pequena tela através da qual vemos praticamente tudo mais hoje em dia. Vegas e CES estarão dissociadas pela primeira vez em décadas. Nada mais de passeios de dirigível.

O setor de tecnologia testemunhou muitas tecnologias que se tornaram virtuais em 2020, em meio aos lockdowns causados pela Covid-19, restrições de viagem e ao desejo generalizado de reduzir o contágio pelo vírus. Mas a CES não é um evento baseado na agenda de uma única empresa ou organização: é uma encruzilhada mundial na qual, no ano passado, mais de 170 mil visitantes interagiram com mais de 4,5 mil expositores. O evento sempre foi um espetáculo de mídia, mas também muito mais: um fórum que propiciava o encontro, propositado ou por acaso, entre inovadores, fabricantes e varejistas, para determinar o que viria a seguir.

Para a CES 2021, que começa nesta segunda-feira (11), os organizadores tiveram de optar por um espaço digital que, ironicamente, não é tão familiar para eles, e representa uma aposta arriscada.

A principal atração serão as “ativações digitais” dos expositores. Trata-se de portais interativos para apresentar conteúdo, fazer contato com visitantes e conduzir reuniões. Companhias com orçamentos mais altos desenvolveram experiências altamente visuais e interativas para atrair as pessoas. E alguns expositores estão adicionando componentes ao vivo.

Também haverá âncoras que apresentarão a feira em si –algo que não faria sentido em um imenso centro de convenções– e numerosas palestras e mesas redondas, um dos pontos fortes da CES, continuarão a ser realizadas. Depois de 2020, todos nós descobrimos os problemas que podem surgir em videoconferências, mas elas certamente oferecem mais conveniência, e permitem evitar as longas filas para ouvir palestras nos lotados auditórios de Las Vegas.

Gary Shapiro, presidente-executivo da Consumer Technology Association, que organiza a CES, diz que agora ficou mais fácil atrair palestrantes importantes, porque as pessoas não precisam viajar. Mary Barra, presidente-executiva da General Motors, e Doug McMillon, presidente-executivo do Walmart, estão entre os principais palestrantes da edição deste ano; Dua Lipa e Billie Eilish se apresentarão.

Há menos dificuldades para os organizadores, igualmente. “Se você pensa sobre a CES física, tem de pensar também nas possíveis greves e protestos, sobre o clima e seu efeito sobre os transportes”, disse Shapiro. “São coisas sobre as quais agora não me preocupo”. E o que o preocupa? “O que fazer caso não funcione”.

A estimativa atual é de que mais de 1.900 expositores participarão online. Embora isso seja quase o dobro da meta original dos organizadores, ainda fica bem abaixo do número de expositores do ano passado.

Minha caixa de entrada de mensagens confirma essa redução no número de envolvidos. A esta altura do ano passado, eu havia recebido mais de 700 emails de empresas me informando sobre seus planos para a CES, e produtos e eventos relacionados; da última vez que verifiquei, este ano eu tinha recebido pouco mais de 200 mensagens.

O custo é baixo para os exibidores –a maioria está pagando US$ 1.200 (aproximadamente R$ 6.400) para exibir seus produtos. Os escalões mais altos, com preços de até US$ 85 mil (R$ 456 mil), recebem pequenos sites e podem realizar entrevistas coletivas e apresentações ao vivo usando os circuitos do evento. E não é preciso transportar pessoas e material do mundo todo para Las Vegas, hospedá-las e alimentá-las, em hotéis cujas diárias se inflacionam impressionantemente no período.

A cidade-sede da CES está sentindo o aperto: a feira de 2020 teve gastos diretos da ordem de US$ 169 milhões (R$ 907 milhões) e um impacto econômico secundário associado de cerca de US$ 290 milhões (R$ 1,5 bilhão), de acordo com estimativas da Autoridade de Convenções e Visitantes de Las Vegas.

Algumas companhias, como a Canon, consideram que isso foi uma oportunidade bem-vinda de repensar sua presença na CES. Charles Biczak, diretor de planejamento estratégico, diz que sua equipe estava ávida por mostrar aos visitantes mais que as impressoras e câmeras pelas quais a empresa é principalmente conhecida. Eles desenvolveram uma experiência interativa que leva os visitantes em uma viagem ao mundo, de Yellowstone a Amsterdã e Kawasaki, no Japão –e até mesmo ao espaço.

Em algumas atividades, as pessoas poderão tirar fotos digitais, claro. Mas também poderão observar com mais atenção coisas que não necessariamente atrairiam tanta atenção em uma feira física, como os sistemas de imagem 3D da empresa –conhecidos como “vídeo volumétrico”. Também há uma espécie de jogo de espionagem projetado para demonstrar uma tecnologia baseada em gestos que empresa espera lançar durante o ano. (Essas experiências estarão disponíveis no site da Canon depois do evento.)

Para criar toda essa CES digital, os organizadores do evento formaram parceria com a Microsoft, e obtiveram acesso à sua tecnologia e às instalações de produção de vídeo da empresa em Redmond, no estado de Washington. Durante 2020, a Microsoft transferiu diversas de suas conferências importantes para sistemas online, mas este é o primeiro evento que a empresa está desenvolvendo com uma organização externa.

Sanduíche feito com Impossible Pork (carne de porco artificial), lançamento da Impossible Food na CES 2020 em Las Vegas, Estados Unidos - David Becker - 8.jan.2020/AFP

Bob Bejan, vice-presidente de eventos mundiais da Microsoft, diz que ele fez uma apresentação à Consumer Technology Association cuja base eram os erros que sua empresa cometeu ao tentar seguir as regras das apresentações ao vivo quando passou a realizar eventos digitais. “Se aprendemos uma coisa no processo é que não é possível traduzir. Você está trabalhando em uma mídia diferente”, diz Bejan.

Vídeos e outras apresentações precisam ser mais curtos, e tentar recriar o ambiente do salão de exposições ou dos bares de hotéis no espaço virtual é inútil. Ele diz que a Microsoft decidiu se concentrar naquilo que já fazia sentido online: um componente visual forte, engajamento em tempo real, e “networking” baseado em interesses comuns. Bejan diz que “existe realmente um senso de local. É diferente de ir a uma página da web que ofereça um monte de links”.

A taxa de inscrição de US$ 1.200 (aproximadamente R$ 6.400) “é muito barata se comparada à presença na CES física”, diz Scott Heimendinger, vice-presidente de marketing da Anova Culinary, que produz equipamentos inteligentes para cozinhas e participou do evento em Las Vegas nas sete edições passadas. Ele diz que sua empresa decidiu participar em parte por medo de perder alguma oportunidade que a participação possa oferecer.

A Belkin, outra participante regular da CES, decidiu seguir o caminho oposto. A fabricante de produtos de conexão e para casas inteligentes decidiu que não precisava comprar um lugar no site da CES ou realizar uma entrevista coletiva oficial da CES. Mesmo assim, está lançando alguns produtos e participando de uma mostra virtual para a mídia, que substitui um evento semelhante que costumava acontecer em Las Vegas.

“Este ano tivemos a oportunidade de ser criativos sobre a forma pela qual falamos com os clientes”, disse Steven Malony, que acaba de assumir como presidente-executivo da Belkin. Ele diz que sua empresa tem relacionamentos seguros com varejistas e fabricantes, e por isso não se preocupava com a perda de oportunidades que possam surgir em uma CES virtual (a empresa foi adquirida em 2018 pelo gigantesco grupo industrial Foxconn, de Taiwan).

Marjorie Costello, editora responsável do CE Online News, um boletim setorial duradouro, participou pela primeira vez da CES em 1981, quando ela ainda era conhecida como Consumer Electronics Show. “Temos de ser flexíveis, o mundo mudou, mas estou muito acostumada a circular pela convenção e encontrar coisas ao acaso”, ela diz. “Em um ambiente virtual, não há como tropeçar em coisas”. Ela se preocupa que os participantes prestem atenção ao evento apenas esporadicamente, e se concentrem em determinadas empresas ou tópicos. “Estou preocupada com a possibilidade de ser linear demais em minha atenção”.

“Há um senso de descoberta, de encontrar coisas sobre as quais você jamais pensaria perguntar, e que podem plantar uma semente de criatividade”, diz Mark-Hans Richer, vice-presidente de marketing da Fortune Brands Home & Security, cuja subsidiária, Moen, participa da CES 2021. “Este ano teremos um substituto pobre. E não digo isso como crítica aos organizadores. É difícil reproduzir algo tão experiencial”.

A Consumer Technology Association e seus parceiros estão orgulhosos do que realizaram em um prazo curto, mas reconhecem que isso não representa um substituto para o evento físico. Na melhor das hipóteses, eles terão estabelecido as bases para um componente digital da conferência, que eles esperam volte a Las Vegas dentro de 12 meses.

“Não é minha CES favorita, mas fizemos o melhor que pudemos”, diz Shapiro.

Tradução de Paulo Migliacci

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