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Apple e Facebook trocam farpas sobre modelos de negócios focados em privacidade

Tim Cook critica rastreamento de apps um dia depois de acusações de Zuckerberg

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Tim Higgins
Nova York | The Wall Street Journal

O choque entre a Apple e o Facebook se intensificou quando os executivos-chefes das duas gigantes tecnológicas trocaram críticas públicas sobre privacidade, o impacto dos algoritmos e da concorrência, oferecendo visões conflitantes do futuro da internet.

Sem citar diretamente o Facebook, o ​presidente-executivo da Apple, Tim Cook, condenou "teorias da conspiração estimuladas por algoritmos" em um discurso na quinta-feira (28), enquanto falava sobre uma nova ferramenta de privacidade que a produtora do iPhone pretende apresentar nos próximos meses.

Cook também ligou a recente inquietação social a uma discussão mais ampla de que as ferramentas de rastreamento de aplicativos estão transformando os consumidores em produtos de publicidade.

Logo da Apple em escritório em Nova York - Mike Segar/Reuters

O presidente-executivo do Facebook, Mark Zuckerberg, destacou a Apple na quarta-feira (27) como um de seus mais formidáveis concorrentes e acusou a empresa de usar sua plataforma para interferir no funcionamento dos apps do Facebook. Antes, Zuckerberg havia pintado a luta como uma entre jogadores apoiados por publicidade, como sua companhia, que oferece apps gratuitos com publicidade dirigida e serviços pagos ciosos da privacidade, como os que a Apple apoia para os consumidores.

O tiroteio em dias consecutivos escala uma batalha entre duas das maiores e mais influentes companhias do mundo sobre elementos centrais do funcionamento da indústria de tecnologia. A luta se desenrola contra um pano de fundo do maior escrutínio regulatório sobre as big techs. O Facebook foi processado pela Comissão Federal de Comércio e por 46 estados americanos por denúncias de falta de competitividade. A Apple também enfrentou acusações de rivais tecnológicas de que suas práticas limitam a concorrência. As duas gigantes negaram ter cometido erros.

Em comentários na Conferência sobre Proteção de Dados e Privacidade do Consumidor, na quinta, Cook denunciou o que chamou de "teoria da tecnologia", que valoriza o engajamento e algoritmos que ajudam a disseminar desinformação e teorias da conspiração para coletar dados de usuários para enviar publicidade.

"Se uma empresa é construída sobre enganar os usuários, explorar dados, opções que não são opções, ela não merece nosso elogio –merece reforma", disse Cook. Ele acrescentou: "Já passou da hora de parar de fingir que essa abordagem não tem um custo em polarização, perda de confiança e, sim, violência. Não se pode permitir que um dilema social se transforme numa catástrofe social".

O discurso de Cook veio algumas horas depois que a Apple reiterou sua intenção de dar aos usuários a opção de limitar como os apps rastreiam suas pegadas digitais. Na próxima primavera (no hemisfério norte), os usuários verão a nova função, que permitirá rastreamento de anúncios só se os consumidores optarem por isso, ao receber uma solicitação no iPhone ou no iPad. (Uma versão beta sairá mais cedo para teste.) A atualização do software em seu sistema operacional para celulares deixaria o Facebook e outras empresas incapacitadas de coletar o identificador de publicidade de uma pessoa sem sua permissão.

Em comentários a investidores na quarta depois que o Facebook divulgou lucros recordes, Zuckerberg tentou projetar as medidas da Apple como um meio de usar sua plataforma para colocar o Facebook em desvantagem. Ele disse que o serviço iMessage da Apple vem pré-instalado em todos os telefones e se queixou de que a Apple usa ferramentas para colocá-lo no centro da experiência dos usuários.

"A Apple tem todos os incentivos para usar sua posição de plataforma dominante para interferir em como nossos apps e outros funcionam, o que eles fazem regularmente para dar preferência aos deles", disse Zuckerberg. "Isto impacta o crescimento de milhões de empresas em todo o mundo." A Apple não respondeu a um pedido de comentários sobre a declaração.

No centro dessa disputa estão modelos de negócios extremamente diferentes que, entretanto, são entrelaçados. A Apple obtém a maior parte de suas receitas da venda de iPhones e outros equipamentos, embora tenha um crescente negócio de serviços construído parcialmente sobre a distribuição de apps como o Facebook. A gigante das redes sociais consegue o grosso de suas receitas de publicidade digital, contando com a capacidade de visar os usuários segundo seus interesses e hábitos –mas conta com o hardware da Apple como ferramenta com a qual muitos usuários do Facebook acessam seus apps.

Partes desses negócios estão cada vez mais em colisão, conforme a Apple construiu, nos últimos anos, sua plataforma de mensagens com características que facilitam enviar conversas em grupo e tem um negócio de publicidade menor.

O Facebook emitiu uma advertência na quarta que mencionou especificamente o sistema operacional de celulares iOS 14 como um risco para seus negócios neste ano, embora a empresa tenha dito que as receitas continuarão estáveis nos dois primeiros trimestres. O Facebook se tornou a maior rede social do mundo, com aproximadamente 1,85 bilhão de usuários no último trimestre, e suas ferramentas de comunicação WhatsApp e Messenger estão entre os serviços que competem diretamente com a Apple.

No final da quarta, o cronograma de primavera da Apple para implementar as novas funções de privacidade foi incluído em um novo relatório online da empresa, visando detalhar como os dados pessoais são coletados e comercializados por terceiros.

A próxima mudança faz parte de uma série de funções que a Apple acrescentou ao longo dos anos, destinadas a melhorar e proteger a privacidade dos usuários enquanto também torna esses esforços parte de seu marketing. Por exemplo, o iPhone pede que o usuário dê permissão para apps que querem usar o microfone do dispositivo, ao usar o Skype, por exemplo.

O identificador de publicidade da Apple é uma série de números amplamente usados por corretoras de anúncios digitais e dados, que podem ser usados para revelar aonde o usuário vai na internet, conhecimento útil para dirigir anúncios.

Alguns nessa indústria estão preocupados que a exigência de aprovação leve muitos usuários a recusar a opção, resultando no colapso dos preços de anúncios e criando novos desafios para pequenas empresas que tentam alcançar um público-alvo com eficácia.

Uma pesquisa da Tap Research descobriu que 85% dos participantes disseram que não permitiriam que um aplicativo os rastreasse, se tivessem a opção.

Em meio à reação, a Apple anunciou em setembro que ia adiar a mudança de privacidade até o início deste ano para permitir que os desenvolvedores tivessem tempo de efetuar as mudanças necessárias. A função foi anunciada em junho passado.

Na quinta, Cook deixou claro que a Apple está avançando em seus planos, dizendo que as medidas da empresa são essenciais para proteger a privacidade do usuário e afirmando que a desinformação perpetuada pelas redes sociais usando algoritmos prejudica a sociedade.

"Muita gente ainda faz a pergunta: até onde podemos ir?, quando deviam estar perguntando: quais são as consequências?", disse Cook. "Quais são as consequências de priorizar teorias da conspiração e incitação à violência simplesmente por causa das altas taxas de engajamento? Quais são as consequências de não apenas tolerar, mas recompensar conteúdo que mina a confiança do público na vacinação que salva vidas? Quais são as consequências de ver milhares de usuários entrando em grupos extremistas e perpetuar um algoritmo que recomenda ainda mais disso?"

Tradução de Luiz Roberto M. Gonçalves

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