Qual é a marca favorita dos jovens da geração Z quando consomem online? Mulheres e homens têm preferências distintas ao comprar em canais digitais? E os moradores das diferentes regiões do Brasil?
O Datafolha investigou destaques entre sete segmentos de consumidores: a faixa etária de 16 a 25 anos, os públicos feminino e masculino e os habitantes do Nordeste, Norte/Centro-Oeste, Sul e Sudeste.
Nessas categorias do levantamento, ganham as marcas que alcançam maior diferença entre os índices do recorte em questão e os de citação geral. Depois disso, é aplicado um teste estatístico de proporção sobre as variações para aferir os vencedores.
16 a 25 anos
App de delivery reúne atributos valorizados pela geração Z
Para a primeira geração de nativos digitais com poder de consumo do país, a foodtech líder do mercado foi o destaque da pesquisa. No grupo de 16 a 25 anos, seis em cada dez (62%) entrevistados citaram o iFood como melhor delivery de restaurantes —um salto de 20 pontos percentuais em relação ao desempenho da marca junto ao total da amostra.
Hoje no intervalo de 12 a 26 anos, os nascidos entre 1996 e 2010 formam a cobiçada geração Z. Futura maior base de consumidores do mundo, eles engatinharam numa rotina que já era digital e valem ouro para os negócios desde agora.
O produto oferecido pela vencedora, muito relacionado ao prazer e frequentemente consumido em momentos de convivência social, é um dos elementos que atraem os "gen-Z", avalia Marcos Bedendo, consultor de marcas e professor de branding da ESPM.
"Como este estudo é sobre consumo pela internet, ele exclui outras ocasiões importantes para os jovens: bares, baladas, shows. O iFood parece representar tudo isso para o mundo online", compara.
Já a própria empresa associa o resultado ao perfil do segmento que lhe deu ampla dianteira —usuários "conectados e abertos à adoção da tecnologia no dia a dia". Em janeiro, em mais um aceno a eles, anunciou patrocínio ao Fluxo, organização de eSports com times que disputam campeonatos oficiais de games.
Valorizada por quem está chegando ao mercado de consumo, a responsabilidade socioambiental também virou foco. A internet impacta o negócio com inovação e impulsiona de meios de transporte menos nocivos ao ambiente à inclusão digital no país, diz João Clark, diretor de marketing da foodtech.
IFOOD
20 pontos (diferença entre os índices do recorte e os de citação geral)
Fundação
2011
Sede
Osasco (SP)
Usuários
não divulga
Canais digitais
app, site e redes sociais, entre elas Twitter e Instagram
O primeiro passo para apoiar o consumidor, além das constantes atualizações do aplicativo com foco em sempre trazer uma melhor experiência para o usuário, está em dar suporte aos empreendedores da plataforma no processo de transformação digital
Feminino e masculino
Marketplaces apostam em jogos e patrocínio de time
Dois marketplaces venceram as categorias feminino e masculino. Enquanto as mulheres elegeram a Shopee (23%), os homens preferiram o concorrente Mercado Livre (38%).
Fundada em Singapura, a Shopee é uma das estrelas da febre de varejistas asiáticos que tomou o Brasil. Segundo a plataforma Data.AI, ela teve o aplicativo mais baixado no país em 2021 e também ficou no topo do ranking de tempo passado na plataforma.
No centro da estratégia para reter o público está a gamificação: moedas digitais são acumuladas quando o usuário compra, faz uma avaliação ou joga um dos games disponíveis. Nas redes, a marca soma 12 milhões de seguidores.
Estimular um ecossistema inclusivo, que torne a compra e a venda acessíveis a todos, é um pilar do negócio da Shopee. "O mercado brasileiro de comércio eletrônico ainda está em estágio inicial", diz Felipe Piringer, líder de marketing no país. "Queremos incluir mais usuários no ambiente digital e aumentar a penetração do ecommerce no varejo local. Para isso, a internet é fundamental."
Se 23% delas responderam "Shopee" como melhor site de compras, seis pontos percentuais acima das menções gerais, o Mercado Livre recebeu 38% das citações entre os homens —no total da amostra, registrou oito pontos a menos.
Também nascida já digital, mas na Argentina, a companhia aponta o patrocínio aos times de futebol masculino e feminino do Flamengo como o grande chamariz recente na conversa com o segmento.
Independentemente de gênero ou clube do coração, o marketplace alcançou, no primeiro trimestre, 34 vendas por segundo na América Latina.
Líder na região, anunciou um investimento de R$ 17 bilhões no Brasil em 2022 —valor 70% mais alto que o aportado no ano passado.
SHOPEE
6 pontos
Fundação
Singapura; no Brasil desde 2019
Usuários
não divulga
Canais digitais
app, site e redes sociais, entre elas Instagram e TikTok
Nossas estratégias são sempre baseadas em dados e observamos as mudanças nos hábitos dos consumidores para oferecer uma experiência voltada ao que eles buscam
MERCADO LIVRE
8 pontos
Fundação
Buenos Aires; no Brasil desde 1999
Sede
Osasco (SP)
Usuários
80,7 milhões (únicos ativos no ecossistema)
Canais digitais
app, site e redes sociais, entre elas Instagram e Youtube
Somos uma empresa que nasceu online, portanto temos o olhar constante para a transformação digital. Nosso desafio é seguir buscando entender profundamente as necessidades dos usuários para inovar
ENTENDA A PESQUISA
- O levantamento que dá origem às matérias deste caderno especial foi feito pelo Datafolha e teve dois módulos, com duas pesquisas distintas, uma sobre as marcas favoritas dos brasileiros para serviços que envolvam a internet e outra sobre o seu comportamento online
- A pesquisa sobre as marcas reflete 1.500 entrevistas feitas entre 21 e 28 de março de 2022, com brasileiros de 16 anos ou mais, de todas as classes sociais e regiões do Brasil, que acessam a internet todos os dias. A margem de erro do levantamento é de três pontos percentuais, e sua confiabilidade é de 95% –isso significa que, se cem pesquisas iguais a esta fossem feitas, em 95 os resultados estariam dentro da margem de erro
- A pesquisa sobre o comportamento online do brasileiro reflete 2.064 entrevistas feitas entre 16 e 24 de março com brasileiros de 16 anos ou mais, de todas as classes sociais e regiões do país. A margem de erro é de dois pontos percentuais, considerando um nível de confiança também de 95%
Nordeste e Sul
Operadora passa por expansão de rede nas duas regiões
Nordeste e Sul, de perfis distintos, registraram os mesmos vencedores. Ficaram empatados o Magazine Luiza, que tem lojas físicas em todos os estados de ambas as regiões, e a TIM, que chegou a 100% de cobertura 4G em Pernambuco, Alagoas, no Ceará, Rio Grande do Norte, na Paraíba, no Paraná e em Santa Catarina.
O ecommerce já representa 71% das vendas totais do Magalu e cresceu 149% nos últimos dois anos. No período, foi responsável por R$ 40 bilhões em transações e 200 milhões de itens comercializados.
A rede tem dois centros de distribuição no Nordeste (Paraíba e Bahia) e três no Sul (Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul). "Muitas empresas afirmam que fazem entrega rápida, mas a maioria a oferece apenas para o eixo Rio-São Paulo. O Magalu faz para todas as regiões do Brasil", diz Bernardo Leão, diretor de marketing da varejista.
Foi por meio da internet que a companhia conseguiu expandir seu ecossistema de serviços, acrescenta.
Também campeã, a TIM adquiriu parte dos ativos da Oi. Em fevereiro, o Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) aprovou a venda fatiada das redes móveis da empresa para o trio Claro, TIM e Vivo.
Com o movimento, a TIM recebeu a base de clientes em DDDs da Bahia, do Piauí e do Maranhão e terá 26,5% da fatia de mercado no Nordeste. Líder no Paraná e em Santa Catarina, a operadora já tem o maior quinhão de usuários do Sul. Os DDDs da Oi no Rio Grande do Sul ampliarão sua participação na região, que deve atingir 36,8%.
Do ponto de vista segmentado, a TIM investe em expansão da rede e comunicação regionalizada, com apoio a eventos como o São João no Nordeste. No digital, quer diversificar a atuação: lançou uma loja no metaverso e organizou sua primeira live commerce shopping —ecommerce ao vivo, com promoções e possibilidade de compra imediata.
MAGAZINE LUIZA
11 pontos no Sul e 6 no Nordeste
Fundação
1957
Sede
São Paulo
Usuários
45 milhões de usuário mensais no aplicativo
Canais digitais
app, site e redes sociais, entre elas Twitter e Facebook
O Magalu tem como estratégia fazer de seu ecossistema um modelo de negócios que acolhe os benefícios trazidos por uma multicanalidade verdadeira. Tudo é consequência de uma proposta na qual digital e físico se integram, se complementam e se potencializam a cada operação, acompanhando toda a transformação da experiência de compra
TIM
15 pontos no Sul e 6 no Nordeste
Fundação
Itália; no Brasil desde 1998
Número de clientes no Brasil
Mais de 60 milhões
Usuários
45 milhões de usuário mensais no aplicativo
Canais digitais
app, site e redes sociais, entre elas Instagram e WhatsApp
A TIM sempre esteve na vanguarda da inovação e liderou diversos movimentos do mercado nesses últimos 20 anos, buscando antecipar demandas do consumidor. Hoje, nosso foco é agregar valor às ofertas existentes
Norte/Centro-Oeste
Marca foca fusão após compra de fatia de concorrente
No Norte/Centro-Oeste, regiões unificadas nesta pesquisa, venceu outra operada de internet móvel, a Claro, que também assumirá uma porcentagem das linhas da Oi.
Centro-Oeste e Norte representam cerca de 20% da base total da Claro no Brasil, incluindo mais de 1,5 milhão de clientes da Oi recém-adquiridos no Amazonas e no Pará. A integração de redes já começou nessas áreas, onde a operadora tem coberturas 5G e 4.5G —a última tem velocidade dez vezes maior do que o 4G tradicional.
CLARO
7 pontos
Fundação
2004
Número de clientes
não divulga
Canais digitais
app, site e redes sociais, entre elas Facebook e Whatsapp
Nos últimos anos, a Claro observou que seus canais digitais de autoatendimento ganharam muita força. Nossos clientes querem ter a liberdade de escolher onde e como se relacionar. Temos que ser cada vez mais ágeis para oferecer a eles novas opções e comodidades
Sudeste
Companhia quer ir além da telefonia e reunir serviços online
Houve empate no Sudeste entre a Vivo, presente em 99,6% dos municípios locais como operadora de celular, e o iFood, cujas maiores praças são Rio de Janeiro e São Paulo.
Na conexão móvel, a Vivo é líder na região em municípios cobertos e clientes, com 38% de mercado e cobertura 4G/4.5G em 98% das localidades. Na fixa, chegou a 224 cidades dos quatro estados com internet de fibra.
Nas fases agudas da pandemia, quando famílias decidiram trabalhar longe dos centros urbanos, a telefônica levou a fibra para o litoral norte de São Paulo, uma das primeiras áreas a ter internet de 600 mega de velocidade.
O plano, entretanto, é ir além da conectividade e virar um ponto digital de entretenimento, saúde, educação, finanças e casa inteligente. Essas áreas são estratégicas para ampliar a oferta de serviços, por meio de parcerias ou de forma direta, explica Dante Compagno, diretor de negócios B2C (negócios diretos ao consumidor).
"Todo o processo tende a se potencializar com a expansão do 5G. Por isso, seguimos apostando no avanço da infraestrutura que permite a digitalização do país."
O iFood também visa aumentar a variedade de oferta, indo da conveniência em casa ao lazer fora dela.
Dois exemplos são os serviços lançados nas praias do Rio e no parque Ibirapuera, em São Paulo. Nas primeiras, os clientes podem pedir pelo aplicativo produtos e encontrar o entregador em um quiosque sinalizado. Já a arena de eventos do Ibirapuera ganhou uma vila gastronômica com restaurantes exclusivos.
IFOOD
7 pontos
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VIVO
8 pontos
Fundação
1998, como Telefônica Brasil S/A
Sede
São Paulo
Usuários
100 milhões de clientes (considerando as bases de telefonia celular e banda larga) Canais digitais site, app e redes sociais, como Youtube e Instagram
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