Atenção a quem compra e a quem "vende" o produto. Com essa estratégia, Risqué se manteve pelo segundo ano no topo da categoria que aponta quem mais se destaca entre as mulheres em todos os segmentos da Folha Top of Mind.
| Arte Folha |
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Os campeões dos Top Feminino e Masculino são determinados pela comparação do percentual obtido pelas marcas entre homens e mulheres no país todo. Ganham aqueles que conseguem a maior diferença.
Risqué obteve 46% entre o público feminino, 16 pontos acima da média da amostra da pesquisa.
O esmalte Risqué busca se aproximar da consumidora usando o dia a dia como inspiração. A última campanha, "Hoje estou me sentindo", ligava a escolha da cor do esmalte ao humor do dia.
"A marca destaca a ideia de que a escolha da cor é também reflexo do estado de espírito das consumidoras, que podem ficar tranquilas em escolher Risqué", diz Regiane Bueno, diretora de marketing.
A ligação com o dia a dia, no entanto, nem sempre é tranquila. Em 2015, Risqué se viu envolvida em polêmica sobre a coleção "Homens que amamos", planejada como "tributo aos pequenos gestos diários dos homens". Milhares de mulheres apontaram machismo na ação e fizeram críticas nas redes sociais.
"Risqué considera que todo tipo de discussão levantada na época foi positiva e reafirma que está sempre atenta aos comentários de seus consumidores", afirma Regiane.
Além da consumidora final, Risqué também mira quem "vende" seu produto. Para chegar às unhas, os esmaltes antes passam por outras mãos: as das manicures. A marca faz ações anuais no dia delas, 14 de junho. Neste ano, incentivou o uso de esmaltes azuis e convidou as mulheres a postarem fotos com a hashtag #PinteAzul nas redes sociais.
Enquanto o Top Feminino repetiu o vencedor só pela segunda vez, entre os homens Pirelli continua líder pelo oitavo ano seguido.
A marca atingiu 61% entre os homens, 14% acima da média.
A companhia de origem italiana buscou criar experiência e gerar conteúdo relevantes. Para isso, a forma de falar com o consumidor mudou. A empresa se voltou muito mais para o digital -cerca de 70% do investimento em comunicação foi no mundo virtual.
"O resultado no Top of Mind prova que nossa mudança de abordagem nos últimos anos foi bem-sucedida", diz Marco Maria Tronchetti, diretor de marketing. Além disso, buscou se aproximar de seu público alvo -classes mais altas- não apenas na loja ou na oficina.
O esporte, que já era forte na divulgação da marca, com tradicional apoio ao automobilismo, ganhou mais espaço. A empresa, por exemplo, patrocinou o Rio Open, principal torneio de tênis do país. O torcedor que foi ao evento podia experimentar um simulador de F-1.
