Farinha de uarini em Manaus, flocão de milho em Salvador. Polenta em Porto Alegre, pimenta de pequi em Campo Grande. Brasil afora, o varejo adapta suas gôndolas às preferências locais para conquistar consumidores. Segundo o Instituto Nielsen, marcas regionais dos setores de alimentação, limpeza e higiene são responsáveis por um terço (34%) do faturamento dos varejistas nacionais.
No Top of Mind, a categoria Supermercado é um retrato deste fenômeno. Algumas redes estão na ponta da língua dos moradores do Norte, mas passam em branco no Sul -e vice-versa.
Com 14% de lembrança entre os nortistas, o Líder marcou praticamente traço nas demais regiões do país. Bompreço, que recebeu 10% das menções no Nordeste, e Comper, citado por 7% no Centro-Oeste, zeraram longe de suas fortalezas. Esses índices tornariam as três marcas campeãs da categoria se a pesquisa se limitasse aos seus respectivos redutos.
Há três anos, o Datafolha identifica símbolos regionais de popularidade que, nacionalmente, não se destacam, como Líder, Bompreço e Comper. As varejistas lideram o ranking.
"O varejo tem muita proximidade e vínculo com o cliente. É um anunciante intensivo, está sempre na mídia local e tem alto nível de visibilidade", explica Luciano Deos, presidente da consultoria de branding GAD. "Também estão presentes no interior. Às vezes, a loja da marca é o local mais importante da cidade."
Entre os produtos industrializados, aparecem Tintas Renner e os leites Tirol e Camponesa. "O mercado de laticínios geralmente é regional, porque precisa da distribuição local. É mais difícil e caro levar o leite produzido no Sul para o Norte, por exemplo", diz o consultor.
Confira a história de 12 marcas fortes regionalmente que são desconhecidas por boa parte da população brasileira.
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SUDESTE
Lojas CEM
Tradição do interior
Em 2017, as Lojas CEM completam 65 anos. Ficar sempre por perto é uma estratégia da rede de móveis e eletrodomésticos, nascida em Salto (SP). De suas 250 unidades, 75% estão no interior paulista.
Neste ano, devem ser inauguradas mais seis lojas, em Marília (SP), Olímpia (SP), Caxambu (MG), Frutal (MG), Ibiporã (PR) e Bandeirantes (PR). "Temos um único centro administrativo e de distribuição, em Salto. Nossa expansão é sempre em um raio de 650 km de lá, o que torna a região Sudeste nosso principal mercado", explica Maurício Gardenal, gerente de propaganda da rede.
A tradição também está nas formas de pagamento e na comunicação. Até hoje, a empresa usa o "carnezinho" para parcelar as compras dos clientes e destina sua verba publicitária ao rádio e a emissoras da TV aberta.
"Somos uma rede de varejo de rua, temos somente lojas físicas. Os meios digitais ainda não são prioritários", conta o executivo.
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CENTRO-OESTE
Bretas
E tudo começou com o café
A história da rede de supermercados começou no interior mineiro, em 1954, quando foi fundada para vender café. De lá para cá, o Bretas virou um expoente do varejo regional, com 81 unidades em Minas Gerais e Goiás. Em 2010, foi adquirido pela chilena Cencosud, um dos principais grupos varejistas da América Latina.
Tatico
Força no Planalto Central
Outra marca de supermercado popular no Centro-Oeste, onde atingiu índice de lembrança de campeãs da categoria, é a Tatico, que tem dez unidades espalhadas pelo Distrito Federal e por Goiás.
Fundada pelo empresário e ex-parlamentar José Tatico em 1987, em Brasília (DF), a rede abriu a segunda loja em Águas Lindas (GO) uma década depois. Hoje, a varejista opera apenas na capital do país e em Goiânia (GO), apostando no preço baixo para atrair a clientela.
Comper
Na trilha do agronegócio
Com mais de 60 lojas, o Grupo Pereira abriu a primeira unidade do supermercado Comper em 1972, em Itajaí (SC). Em 1985, a rede rumou para o Centro-Oeste, estabelecendo operações em Campo Grande e Cuiabá. "A região despertou o interesse pelo grande desenvolvimento do agronegócio e o perfil do consumidor", conta João Pereira, vice-presidente comercial e de marketing.
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SUL
Tirol
De portas abertas
Fundada em 1974, em Treze Tílias (SC), a fabricante de laticínios está presente no país inteiro, mas concentra seus principais mercados no Sul. Para reforçar o relacionamento com os locais, a empresa abre suas unidades à visitação dos consumidores e participa de eventos como a Semana Farroupilha, em Porto Alegre, a Festa do Pinhão, em Lages (SC), e a Oktoberfest, em Blumenau (SC).
Renner
Cores com DNA sulista
Ela tem cerca de 1.500 pontos de venda no Brasil, mas mantém laços mais fortes com os moradores do Sul, onde surgiu. Uma das estratégias para cativá-los é apoiar o futebol: a empresa já pintou o estádio do Figueirense, em Florianópolis, e o do Atlético, em Curitiba. Em Porto Alegre, como não poderia deixar de ser, as casas dos arquirrivais Grêmio e Inter receberam suas cores.
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NORDESTE
Bompreço
Jogada de título
No Nordeste há 80 anos, o Bompreço é praticamente uma instituição local. E as particularidades geográficas também dão cor especial à comunicação. Um exemplo é a campanha "Preço na Camisa", assinada pela DM9DDB, que trocou nomes e números dos jogadores do Fluminense de Feira —time de futebol de Feira de Santana- por produtos e preços, criando um "folheto humano" durante jogos do Campeonato Baiano.
A campanha conquistou cinco Leões em Cannes, maior premiação da publicidade no mundo, e ajudou a turbinar as ofertas da semana da rede, que pertence ao Grupo Walmart. "Tivemos produtos que cresceram 40% em vendas um dia depois da ação", conta André Svartman, diretor de marketing do Walmart Brasil.
Bompreço está presente nos nove Estados da região, mas os nordestinos podem começar a dar adeus às suas 38 unidades. Há planos de migração da marca Bompreço para a bandeira Walmart. O processo envolve investimento de R$ 1 bilhão. "Teremos corredores mais amplos, gôndolas mais baixas e luzes de LED mais confortáveis. Não muda só a marca, muda a entrega para os clientes", diz o executivo.
Até dezembro, a migração ocorrerá em lojas de Recife. Só em Pernambuco, neste ano, serão investidos R$ 100 milhões. O valor também inclui a nova loja do Hiper TodoDia, em Garanhuns.
Insinuante
Tuas glórias vêm do passado
A Insinuante encontra na história a força da marca. Fundada como loja de calçados femininos em Vitória da Conquista (BA), em 1959, a rede de eletros mais famosa entre os nordestinos faz parte da holding Máquina de Vendas desde 2010, fruto da fusão com a mineira Ricardo Eletro.
No ano passado, teve início a unificação das marcas sob a bandeira Ricardo Eletro. O processo foi agravado pela recessão na economia. No período, das quase mil unidades em 23 Estados e no Distrito Federal, foram fechadas mais de 150. Muitas no Nordeste.
Camponesa
Meio mineira, meio nordestina
As meninas do vôlei viraram vitrine para a Camponesa, marca de laticínios da mineira Embaré, que patrocina a equipe feminina do Minas Tênis Clube há quatro temporadas.
Se o sucesso da modalidade entre os mineiros vem inspirando campanhas publicitárias no Estado, no Nordeste a marca já é consagrada. Segundo o Datafolha, o leite Camponesa é um dos campeões de lembrança na região. Além de produtos lácteos, a Embaré comercializa caramelos. Sua fábrica fica em Lagoa da Prata (MG) e Pernambuco está entre seus principais mercados.
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NORTE
Bemol
Do Marrocos ao varejo na Amazônia
Os irmãos Samuel, Israel e Saul Benchimol, imigrantes judeus vindos do Marrocos que se instalaram no Amazonas, fundaram a Bemol em 1942. Mais de sete décadas depois, a firma de representações comerciais que vendia medicamentos virou uma rede de varejo de móveis e eletrodomésticos.
Presente no Amazonas, Roraima, Rondônia e Acre, tem 20 lojas físicas, e-commerce, 19 lotéricas e três drogarias. "Queremos ampliar a presença on-line e ter farmácias em todas as unidades", diz Jaime Benchimol, diretor-presidente.
Líder
Gigante do Pará
Com a perspectiva de faturar R$ 3 bilhões em 2017, o Grupo Líder se consolida como um dos maiores da região Norte. Do início humilde às margens dos rios em Igarapé-Mirim (PA), na década de 1960, quando Jerônimo Rodrigues e os cinco filhos vendiam mel e aguardente para os ribeirinhos, restou apenas o
comando familiar.
Atualmente, é um gigante paraense, com 12 empresas integradas. Entre seus negócios estão rede de supermercados, lojas de departamento, drogarias, óticas, duas fazendas, um shopping, marca de café, cartão de crédito e serviço de saúde, distribuídos pelos principais municípios do Estado.
Em 1975, foi inaugurada em Belém a primeira unidade do supermercado Líder, carro-chefe do grupo. "Vivemos agora uma fase de expansão, em que nossa bandeira avança para bairros estratégicos da capital e novas cidades do Pará", conta João Augusto Rodrigues, neto do fundador e executivo do grupo.
DB
Orgulho manauara
Rede que lançou o conceito de hipermercado no Norte do Brasil, em 1995, com uma loja 24 horas, a DB (Distribuidora Bandeirante) está de olho na gradual recuperação da economia.
Para atrair diferentes perfis de consumidores, vem passando por um processo de modernização -o primeiro hipermercado de Manaus, por exemplo, foi relançado em setembro, com novos equipamentos, comunicação visual e aumento de sortimento.
A empresa, que nasceu atacadista em 1982 e migrou com sucesso para o varejo, se orgulha de ser "100% brasileira e manauara". Com mais de 4.000 funcionários, a rede tem 27 lojas na capital amazonense, Boa Vista (RR) e Porto Velho (RO).
"É uma empresa que reflete muito o orgulho regional. Orgulho da história, do desenvolvimento, crescimento e modernização da região, principalmente no Estado do Amazonas", diz Guto Corbett, gerente de marketing do Grupo DB.
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