Fabricante de alimentos dona de marcas como Sadia, Perdigão e Qualy, a BRF tem passado por uma reestruturação administrativa nos últimos meses, que incluiu a mudança da presidência com a chegada do executivo Pedro Parente, em junho.
Com um currículo que inclui passagens por companhias do setor alimentício, como Bauducco, Danone, Itambé e Quaker, o administrador paulistano Rodrigo Lacerda assumiu a direção de marketing da empresa.
No novo cargo desde novembro, Lacerda encontrou o desafio de comandar as estratégias de uma companhia cujas principais marcas são as mais lembradas pelos brasileiros quando o assunto é alimentação, segundo pesquisa do Datafolha.
Um dos nomes que dominam a categoria Top Alimentação, a margarina Qualy, por exemplo, segue na liderança há 12 anos. Já a Sadia foi mencionada por 65% dos entrevistados na categoria Top Peito de Peru, novidade na pesquisa de 2017.
Longe das prateleiras nos últimos cinco anos após uma restrição temporária do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), a Perdigão foi mencionada por 8% dos entrevistados na mesma categoria.
Segundo Lacerda, ser uma empresa Top of Mind é fruto das ações de comunicação com o público e de campanhas reconhecidas, que contribuem para manter os produtos da BRF na mente dos brasileiros.
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Folha Top of Mind - As principais marcas da BRF são as mais lembradas pelos brasileiros, segundo pesquisa Datafolha. A Qualy, por exemplo, lidera a categoria Top Margarina há 12 anos. Qual é a importância para uma empresa ser Top of Mind?
Rodrigo Lacerda - Ser Folha Top of Mind significa que o consumidor reconhece a qualidade do produto, sendo a lembrança espontânea reflexo desse trabalho. Qualy sempre foi reconhecida pelo caráter inovador de seus produtos e campanhas, tanto que pesquisas de mercado atestam que a marca está presente em sete de dez lares brasileiros.
É a única marca de margarina com opções que levam grãos em sua composição, entre eles, chia, linhaça, aveia, quinua, girassol e gergelim, e aerada, com bolinhas de ar que a deixam 25% mais leve. Sabemos que o perfil da família brasileira mudou e, neste sentido, é muito importante acompanhar essa evolução. Qualy conseguiu fazer isso, mantendo as qualidades que a tornaram reconhecida: sabor e cremosidade para toda a família.
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| Rodrigo Lacerda, diretor de marketing da BRF, dona de marcas como Sadia e Qualy |
Segundo o levantamento do Datafolha, nos últimos três anos, o índice de lembrança da Qualy variou entre 29% e 33%. A memória é mais forte no Sudeste (44%) e no Sul (35%). Como a empresa enxerga esse percentual?
Uma série de fatores explicam essa preferência, entre eles, a identificação do público dessas regiões com a comunicação contemporânea instituída pela marca. Desde que chegou ao mercado, Qualy adotou um formato de campanha inovador, gravado em episódios —compondo uma série. A série deste ano conta com oito episódios e desdobramentos na TV e redes sociais.
As produções contam a história de uma família —um pai bem-humorado, uma mãe conectada, uma filha geek e um filho que saiu de casa para cursar a faculdade. Com o cômodo vago do filho, a família o anuncia em um aplicativo e, a partir daí, começa a interagir com os visitantes durante o café da manhã. São situações da vida real, que, normalmente, geram uma empatia imediata com o público.
Já a Sadia venceu na categoria Top Peito de Peru com 65% das citações dos entrevistados em 2017. Outra marca da BRF, a Perdigão, aparece em seguida com 8% das menções. Como estes resultados mudam as estratégias da companhia?
Sadia e Perdigão têm produtos consagrados em diversas categorias, que trazem em sua essência elementos específicos que as diferenciam. Neste sentido, iniciamos um trabalho recente para tornar essa diferença ainda mais evidente. Para evoluir na estratégia de comunicação, foi preciso avaliar os diversos estudos de marca feitos no passado, selecionar os atributos que, de fato, representavam cada uma das marcas, entender as especificidades dos múltiplos perfis atendidos e considerar os novos anseios do consumidor.
O mais curioso desta categoria, no entanto, está no fato de o peito de peru Perdigão ser o segundo mais lembrado pelo consumidor mesmo estando fora do mercado desde 2013 —ano em que o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE) autorizou a fusão entre Sadia e Perdigão. Naquela época, o órgão determinou que alguns itens do portfólio da BRF ficassem fora do mercado por um tempo determinado e, no caso do peito de peru Perdigão, a restrição foi de cinco anos. Agora, passado o período da restrição, a empresa já pode voltar a comercializar o produto.
A pesquisa também mostra a aceitação das marcas por sexo, classes sociais e idade. Como esses resultados podem auxiliar nas estratégias da Sadia, da Qualy e da Perdigão?
Sadia, Perdigão e Qualy são marcas com grande penetração de mercado e este fato nos abre um mar de oportunidades, já que estamos diante de um público que, todos os dias, advoga sobre os nossos produtos. Neste sentido, estabelecer um diálogo aberto com ele é fundamental. O consumidor está no centro das nossas decisões. Valorizamos todas as interações que são feitas.
Além das análises das informações obtidas pelo Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), dispomos de uma equipe interna que acompanha e avalia o comportamento do público e as tendências de consumo. Com isso, conseguimos gerar subsídios para acompanhar a evolução do consumo, aprimorar a nossa estratégia e propor soluções mais adequadas às necessidades dos consumidores.
Quais são as principais ações da BRF para se conectar com o público e ter produtos mais lembrados?
Além de primar pela qualidade de seus produtos, Sadia, Perdigão e Qualy sempre fizeram questão de manter um diálogo próximo, claro e transparente com o consumidor. Com isso, conquistamos a admiração, a confiança e o respeito do público. Valorizamos a interação com nossos consumidores. Todos os nossos canais funcionam como a porta de entrada de temas que, posteriormente, são tratados internamente —em diferentes instâncias. A conexão com o público é uma das prioridades da companhia.
O senhor pode citar exemplos de campanhas da BRF que, em sua avaliação, marcaram a memória dos brasileiros?
Felizmente temos inúmeras campanhas de sucesso. Para citar alguns de Sadia, destaco o tradicional jingle da campanha de Natal e a imagem do teste cego do presunto Sadia, que ressaltava a qualidade do alimento. Temos ainda as tradicionais campanhas do Chester Perdigão e, também, o formato inovador das campanhas de Qualy, que rompeu com o clichê da "família margarina".
Quais têm sido os maiores desafios em trabalhar com as estratégias de marketing da empresa desde que o senhor assumiu o cargo em novembro?
Desde que ingressei na companhia iniciamos um trabalho para identificar as fortalezas das marcas Sadia, Perdigão e Qualy. Cumprida essa etapa, iniciamos um movimento para potencializar o que há de melhor em cada uma delas.
Portanto, esse novo momento resgata o que há de melhor na origem das marcas, sem deixar de lado a consistência, tradição, confiabilidade e o caráter inovador reconhecidos e apreciados pelo consumidor. São passos importantes de uma trajetória que vai nos ajudar a transitar com maior assertividade no mercado, atender com primazia o consumidor e prever lançamentos de produtos e campanhas.
O senhor trabalhou em outras companhias do setor de alimentos, como Itambé, Danone, Bauducco e Quaker. Como essa experiência profissional o está auxiliando no trabalho no marketing BRF?
Cada setor tem a sua característica, com diferentes atributos e benefícios. Porém, existe algo comum na relação dos consumidores com a alimentação. Neste ponto, a minha experiência traz importantes aprendizados. Com o cuidado de entender que esta relação vem se modificando rapidamente com uma maior conscientização dos consumidores sobre origem do produto e nutrição.
Quais medidas, na sua opinião, são importantes para que uma empresa continue na cabeça dos brasileiros, ou seja, continue Top of Mind?
Mais importante do que ser uma marca lembrada é ser percebida como uma marca relevante para o consumidor. Para isso, é necessário ter consistência, estabelecendo uma conversa contínua e demonstrando proximidade, presença e identificação com o dia a dia das pessoas.
Já quando se fala em posicionamento, é preciso identificar o público-alvo, diferenciais dos produtos e os benefícios, tudo isso com muita clareza e uma entrega de qualidade que efetivamente cumpra o que é comunicado pela marca. Acredito que essas são algumas das estratégias para que as marcas da BRF continuem a ser Top of Mind.
