Presente nas pistas de corrida da Fórmula 1 e nos asfaltos brasileiros, o pneu da Pirelli é o mais lembrado na categoria da Folha Top of Mind há 15 anos.
A marca é ainda mais forte entre os homens : em 2017, foi a mais citada por este público (59%), o que lhe conferiu, pela nona vez, o Top Masculino.
A empresa de origem italiana, com 146 anos de história, fincou suas rodas no Brasil em 1929, na cidade paulista de Santo André. Hoje, possui três fábricas no país, instaladas em Gravataí (RS), Campinas (SP) e Feira de Santana (BA).
Reconhecida também pelo seu icônico calendário fotográfico, a companhia investe, no Brasil, em instituições culturais, como o Masp e o Mam, e em projetos de música clássica, como o Mozarteum. É responsável ainda pela manutenção do Cristo Redentor, no Rio de Janeiro.
Para Fabio Juliato, diretor de marketing da Pirelli, essas iniciativas são importantes para reforçar a presença da marca. O investimento nas mídias digitais e no conteúdo de seu site (pirelli.com ) são outros pilares para manter-se na mente do público.
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| Fabio Juliato, diretor de marketing da Pirelli no Brasil |
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Folha Top of Mind - Há 15 anos, a Pirelli é a marca de pneus mais lembrada do país, segundo o Datafolha. Qual é a importância para uma empresa ser Top of Mind?
Fabio Juliato - É a celebração da lembrança e do reconhecimento do consumidor pela tradição e comprometimento da marca pela qualidade de seus produtos, responsabilidade social, cultural e compromisso com a sustentabilidade, e que de forma convergente retratam a ampla satisfação dos clientes.
Temos enorme orgulho do trabalho que fazemos no dia a dia e os resultados que alcançamos, contribuindo para o crescimento e desenvolvimento do Brasil há quase 90 anos. O prêmio Folha Top of Mind é uma pesquisa muito idônea e conceituada, que inspira as melhores empresas a conquistar o prêmio por sua representatividade nacional e por representar a preferência do consumidor.
Nos últimos três anos, o índice de lembrança da Pirelli variou entre 45% e 47%. Como a empresa enxerga esse percentual?
É um resultado fantástico. E representa que, aproximadamente, um entre dois entrevistados lembrou da marca Pirelli em um segmento de mercado de alta concorrência. Isso comprova que os valores cultivados pela empresa e o compromisso com o consumidor é a alavanca de sucesso de uma marca líder de mercado como a Pirelli.
Não por acaso, esses índices são semelhantes à nossa participação no segmento de equipamento original. Em média, a cada dois carros que saem das fábricas instaladas no Brasil, um está equipado com pneus Pirelli. Nos dois casos, são marcas excelentes
Há nove anos, a Pirelli também é a marca mais lembrada pelo público masculino. Em 2017, teve 59% das citações dos entrevistados. Quais são os pontos que ajudam nessa memória principalmente entre os homens?
Isso demonstra a paixão indiscutível do brasileiro pelo automóvel e pelas competições do automobilismo nacional e mundial, em que a Pirelli é fornecedora exclusiva e preferida na Fórmula 1 e na Stock Car, entre outras categorias extremamente importantes no cenário nacional. O envolvimento no esporte demonstra o comprometimento da Pirelli com o que há de mais moderno no mercado.
Ter a marca com mais de 140 anos de existência associada com a principal categoria de automobilismo do mundo, a Fórmula 1, reforça o pioneirismo e liderança da Pirelli, o fomento ao esporte e o desenvolvimento de novas tecnologias, principalmente usadas em produtos para veículos dos segmentos Premium e Prestige. Adicionalmente, contatamos com o icônico legado do Calendário Pirelli que ano após ano surpreende o público mundial.
Quais são as estratégias da empresa para se conectar com as pessoas e ser a marca mais lembrada?
Manter-se na vanguarda de tecnologia para oferecer ao consumidor os mais inovadores pneus do mercado, que proporcionam a máxima segurança, performance e benefícios. Contínuo investimento em nossa rede de distribuição e serviço (a maior rede de revendedores do Brasil) oferecendo conveniência, disponibilidade e qualidade de atendimento ao consumidor.
Adicionalmente, nós temos em nosso DNA a paixão pelos desafios de performance, e por isso estamos diretamente conectados com os apaixonados pelos eventos do automobilismo mundial.
Além da presença no motorsport, atuamos em diversas outras frentes. Uma delas é a parceria com o monumento ao Cristo Redentor do Corcovado, no Rio. Desde 2014, a Pirelli tem a responsabilidade de fazer a manutenção permanente do monumento, eleito uma das sete maravilhas do mundo moderno. Este apoio iniciou-se após a queda de um raio que danificou partes da estátua. Na ocasião, a empresa subsidiou o conserto e a atualização do sistema de para-raios.
Por meio das leis de incentivo à cultura e aos esportes, a Pirelli apoia, há anos, os principais museus brasileiros da cidade de São Paulo, como o Masp, o MAM e a Pinacoteca, além de patrocinar o Instituto Inhotim, no estado de Minas Gerais, que é o maior museu a céu aberto da América Latina, e o Mozarteum, projeto criado para promover a música clássica contemporânea no país.
O Calendário Pirelli é outra importante ação que impulsiona a marca a ser lembrada pelo público em geral, por ser uma das mais famosas ações de marketing de todos os tempos.
Como o prêmio muda as estratégias da Pirelli?
O prêmio reforça o sucesso da qualidade dos pneus Pirelli entre os consumidores e confirma a eficiência das estratégias de marketing adotadas. Nossa sólida e longeva presença como empresa Folha Top of Mind indica que nossa estratégia é acertada. Seguiremos com nossas estratégias, sempre atentos às mudanças do mundo contemporâneo e atuando com pioneirismo, valor que está no DNA da marca.
Quais medidas, na sua opinião, são importantes para que uma empresa continue sendo Top of Mind?
Em tempos de grande transformação do hábito do consumidor e grande volume de informação, é imprescindível que a empresa mantenha o consumidor no centro de tudo que desenvolve, desde produtos, processos de inovação, serviços, atendimento e pós-venda.
O digital na Pirelli hoje é o principal motor de todas as nossas principais iniciativas, envolvendo toda a cadeia da empresa e os processos (fábricas, produtos inteligentes, logística, interação e oferta para o consumidor). Na parte de ativação da marca, hoje, todo o nosso esforço se concentra nos canais digitais. Prova disso é a existência de uma única agência partner, que é 100% digital. Concentramos nossos investimentos na mídia social e em gerar conteúdo para o nosso site.
Tivemos, também, o lançamento de plataformas como as ligadas à manutenção do Cristo Redentor no Rio (por exemplo, "De Braços Abertos" ), com a qual alcançamos mais de sete milhões de interações. E a estratégia é simples, somos uma empresa premium, sempre inovadora e de muito conteúdo, que vai além do produto puro.
Pirelli é o calendário mais desejado do mundo, uma grife de moda e líder em competições mundiais. É também cultura, arte e fotografia. É muito mais do que simplesmente um pneu: e alimentamos continuamente o universo digital com tudo isso.
No ano passado, 51% dos entrevistados que citaram a Pirelli tinham entre 35 a 44 anos de idade, e 53% estavam entre os que ganham de cinco a dez salários mínimos. Como essas informações tornam-se importantes para a companhia?
A Pirelli tem um posicionamento premium, com foco em produtos "high value". Informações como essas são fundamentais para a empresa, porque se trata de uma classe social economicamente ativa, extremamente detalhista e expostas a um alto volume de informação para tomada de decisão de compra. O resultado fortalece o significado do prêmio para a Pirelli, pois comprova que atendemos as expectativas de um segmento de consumidores extremamente exigente.
O estudo feito em todo o país pelo Datafolha mostra a performance de lembrança das marcas em todas as regiões brasileiras. Como esses resultados podem auxiliar nas estratégias da Pirelli?
A expressão nacional da pesquisa é um resultado valiosíssimo, pois permite a Pirelli comprovar a eficiência da rede de parceiros de distribuição que a empresa possui em território nacional. É a segurança de que a rede de serviços e distribuição cultiva os valores Pirelli de forma a continuamente satisfazer os nossos consumidores. O recorte por região também é de grande importância para a empresa. Com esse recorte, podemos ajustar nossas estratégias levando em conta as particularidades de cada mercado.
Os resultados da pesquisa também auxiliam nas campanhas publicitárias?
Absolutamente, o prêmio é uma celebração que reforça a importância da manutenção de investimento em mídia e sempre é um fator a ser levado em conta. Campanhas publicitárias serão sempre importantes para aproximar a marca ao consumidor para comunicar a relevância de seus atributos. Além disso, a pesquisa também reforçar que estamos no caminho certo.
Quais são as principais ações da Pirelli que auxiliam na força da marca em todo o país?
O comprometimento da marca pela qualidade de seus produtos, responsabilidade social, cultural e compromisso com a sustentabilidade, e que de forma convergente retratam a ampla satisfação dos clientes. A presença no motorsport e a forte ligação da empresa com a cultura são fatores importantes.
Diria que os principais são nossa tradição e nosso pioneirismo. Estamos há quase 90 anos no Brasil. Nossa reputação foi construída ao longo de muitos anos. Algumas pessoas inclusive chegam a achar que a Pirelli é uma empresa brasileira, e ficam surpresos quando descobrem que a empresa tem origem italiana.
